Tootepõhine sisu, mis kiirendab aktiveerimist

Sissejuhatus

Tootepõhise sisu loomine tähendab rakendusesiseste juhendite, dokumentatsiooni, õpetuste ja kogukonna toe kasutamist, et aidata uutel kasutajatel kiiresti sisse elada ja väärtust leida. Eesmärk on suunata inimesed nende „ahaa-hetkeni“ – punktini, kus nad näevad toote kasu – nii kiiresti kui võimalik. Kui kasutajad jõuavad kiiresti väärtuseni, jäävad nad kauemaks. Näiteks Appcues märgib, et „mida pikem on teie aeg väärtuseni jõudmiseks, seda suuremat klientide voolavust näete“ (www.appcues.com). Teisisõnu, aeglane sisseelamine viib klientide lahkumiseni. Hea tootepõhine sisu aitab kasutajatel tootes aktiveeruda ja edukaks saada, vähendades lahkumist ja kiirendades kasvu.

【94†L7-L9†embed_image】 Joonis: Kontekstipõhine sisu (nt vihjed või juhendid) aitab kasutajatel toote funktsioone õppida (pildi autor: Unsplash).

Peamised sisukanalid

Tõhus tootepõhine sisu kasutab mitut vormingut, mis töötavad koos:

• Dokumentatsioon (Docs) – Üksikasjalikud kirjalikud juhendid või teadmusbaasi artiklid. Head dokumendid selgitavad funktsioone samm-sammult ja vastavad levinud küsimustele. Need on olulised kasutajatele, kes soovivad üksikasjalikke juhiseid. Hästi indekseeritud dokumendid tähendavad, et kasutajad veedavad vähem aega takerdudes ja rohkem aega toodet kasutades.

• Rakendusesisesed juhendid ja õpetused – Interaktiivsed läbikäigud, vihjed, kontrollnimekirjad või hüpikõpetused toote sees. Näiteks võib rakendusesisene kontrollnimekiri paluda kasutajal täita peamised seadistusetapid. Need juhendid näitavad kasutajatele, kuhu edasi minna sel hetkel. Appcuesi andmetel võivad sisseelamiselemendid, nagu kontrollnimekirjad ja vihjed, „õrnalt suunata kasutajaid nende ahaa-hetke poole“ (www.appcues.com). Rakendusesisesed õpetused hoiavad uued kasutajad kaasatuna ja vähendavad segadust.

• Eraldiseisvad õpetused ja koolitused – Organiseeritud õpetused (videod või kirjalikud), mis õpetavad laiemaid töövooge. Need võivad asuda teie veebilehel või kogukonna saidil. Need aitavad kasutajatel õppida näidete abil (näiteks „Kuidas meie tööriistaga oma esimest projekti seadistada“). Õpetused toetavad kasutajaid, kes eelistavad õppida tegutsedes.

• Kogukonna vastused ja foorumid – Eakaaslaste ja ettevõtte hallatavad Q&A foorumid või kogukonnad (nagu arutelutahvlid või vestlused). Kui kasutajatel on küsimusi, mida dokumendid ei kata, pöörduvad nad sageli kogukonna vastuste poole. Tugev kogukonna tugi tähendab, et kasutajad leiavad kiiresti lahendused, mis aitab neil edasi liikuda.

Iga kanal tugevdab teisi. Kasutaja võib alustada rakendusesisese juhendiga, süveneda detailidesse dokumentatsiooni kaudu ja küsida kogukonna küsimusi äärmuslike juhtumite korral. Koos katavad need sisukanalid kogu kasutajateekonna.

Sisu integreerimine tooteanalüütikaga

Selleks, et näha, kas teie sisu töötab, integreerige see tooteanalüütikaga. Jälgige, kuidas kasutajad sisuga ja toote funktsioonidega suhtlevad:

• Instrumenteerige sisu kasutamise sündmusi. Näiteks salvestage, kui kasutaja vaatab dokumendi lehte või läbib rakendusesisese juhendi etapi.
• Korreleerige sisu kasutamist toote verstapostidega. Kas kasutajad, kes loevad teatud õpetust, aktiveeruvad kiiremini? Analüütika saab seda seost näidata.
• Analüüsige väljalangemisi ja otsinguid. Kui paljud uued kasutajad väljuvad rakendusest enne aktiveerimise lõpetamist, kontrollige, kas nad külastasid esmalt spetsiifilist dokumenti või esitasid kogukonnas küsimuse. See paljastab sisulüngad.

Kasutage kohortanalüüsi, et jagada kasutajad tähenduslikeks rühmadeks. Näiteks rühmitage kasutajad registreerimisnädala või nähtud sisseelamise versiooni järgi. Seejärel võrrelge nende aktiveerimist ja hoidmist. Selline segmenteerimine „annab teile selgema pildi sellest, kuidas kasutajad teie tootega suhtlevad“ (userguiding.com). Jälgides kohorte registreerimisest aktiveerimiseni, saavad meeskonnad tuvastada, millised sisseelamise vood konverteerivad kõige paremini ja millised funktsioonid kaasatust suurendavad (userguiding.com). Näiteks, kui üks registreerimiskohort kasutas uut rakendusesisest juhendit ja sellel oli kõrgem aktiveerimismäär kui varasemal kohordil, on see tugev signaal, et juhend aitas.

Sisu uuendamine versiooniväljaannete ja telemeetria abil

Muutke sisu uuendamine oma tavapärase väljalaskevoo osaks. Iga kord, kui uus funktsioon või kasutajaliidese muutus välja antakse, planeerige ka sisuga seotud ülesanded:

• Versioonitud dokumendid ja juhendid – Hoidke dokumentatsioon ja rakendusesisene abi koodiga sünkroonis ajakohastatud. Iga väljalaske puhul uuendage kõiki puudutatud dokumente, õpetusi ja rakendusesiseseid tekste. Kasutage „Docs-as-Code“ protsessi, et kirjutajad saaksid töötada samas hoidlas või sprindis arendajatega.
• Telemeetria abil juhitud uuendused – Kasutage toote telemeetriat, et tuvastada aegunud või puuduv sisu. Näiteks, kui analüütika näitab, et uuel voolul on madal lõpetamismäär, või kui kasutajad otsivad sageli dokumentatsioonist mingit teemat, planeerige dokumendi või juhendi uuendus. Kui toetuspiirangud või kogukonna küsimused mingi konkreetse funktsiooni kohta suurenevad, lisage õpetus või KKK.
• Tagasisideahelad – Pärast väljalaskmist vaadake üle sisu mõõdikud. Kas kasutajad lugesid uuendatud dokumenti? Kas aktiveerimismõõdikud paranesid? Iterereerige kiiresti.

Praktikas hoiavad meeskonnad sageli toote tegevuskavadega sünkroniseeritud sisu tööjärkude loendit. See tagab, et sisu areneb loomulikult koos tootega ja uued väljalasked on varustatud värskete juhiste ja abiga.

Aktiveerimismõõdikud ja kohordid

Valige mõõdikud, mis peegeldavad sisseelamise edukust. Levinud aktiveerimismõõdikud hõlmavad:

• Aktiveerimismäär – uute kasutajate protsent, kes täidavad määratletud „ahaa“ sündmuse (nt konto seadistamine või põhiomaduse kasutamine). Näiteks, Aktiveerimismäär = aktiveeritud kasutajad ÷ uued kasutajad (usertourly.com). See mõõdik „hoiab sisseelamist ausana“, mõõtes, kas kasutajad tegelikult jõuavad verstapostini (usertourly.com).
• Aeg väärtuseni (TTV) – kui kaua aega kasutajal kulub esimese eduni jõudmiseks. Mõõtke TTV mediaani ja kõrge protsentiili (nt 90. protsentiil). TTV lühendamine on ülioluline. Appcues juhib tähelepanu, et kui kasutajad ei näe kiiresti väärtust, „tunnevad nad tõenäoliselt, et nende aega raisatakse“ (www.appcues.com). Kiire TTV tähendab, et aktiveeritud kasutajad jäävad kaasatuks.
• Lehtri lõpetamine ja väljalangemine – Jälgige sisseelamise ajal lehtri samm-sammult konversioone. Näiteks, kui on olemas 5-etapiline seadistus, mõõtke, kui palju kasutajaid igasse etappi jõuab. Kõrge väljalangemine teatud etapil võib viidata segasele voole või puuduvale sisule.
• Hoidmine ja kaasatus – Varane hoidmine (nt 1. või 7. päeva hoidmine) paraneb sageli, kui aktiveerimine on tugev. Jälgige neid kohortide kaupa (nt kasutajad, kes registreerusid jaanuaris vs veebruaris).

Määratleda aktiveerimine selgelt on oluline. Üks juhend kirjeldab aktiveerimist kui seda, kui „uus kasutaja jõuab usaldusväärselt tähendusliku tulemuseni (nende esimese väärtushetkeni) ja tõenäoliselt naaseb“ (usertourly.com). Kasutage analüütikat selle tulemuse määratlemiseks (nt esimene loodud projekt või esimene käivitatud aruanne) ja mõõtke seda nagu eespool kirjeldatud.

Katsed väärtuseni jõudmise aja lühendamiseks

Kui mõõdikud on paigas, tehke katseid kiirema aktiveerimise edendamiseks:

• A/B-testige sisuvooge: Proovige erinevaid sisseelamisjärjestusi või juhendikujundusi kasutajate alamhulkadele. Näiteks näeb grupp A samm-sammult kontrollnimekirja, grupp B näeb lühikest videoõpetust. Mõõtke, kumb grupp jõuab aktiveerimismõõdikuni kiiremini. Isegi lihtsad A/B-testid (nagu üleskutse teksti muutmine) võivad anda väärtuslikku teavet.
• Isikupärastamise testid: Kasutage kasutajasegmendi isikupärastamist. Näiteks õpetus, mis käsitleb kasutaja rolli või tööstust[i] (nagu rahandusega seotud näpunäidete näitamine finantskasutajale), võib suurendada asjakohasust. Tegelikult näitas üks juhtumiuuring, et sisseelamissisu isikupärastamine viis aktiveerimise ja hoidmise 5–10% suurenemiseni (www.appcues.com). Ehitage selle ümber eksperiment, võrreldes üldisi ja isikupärastatud vooge.
• Sammude lihtsustamine: Eemaldage või korrastage kohustuslikke samme, et näha, kas aktiveerimine paraneb. Näiteks, kui profiili seadistamine ei ole esmakordsel kasutamisel hädavajalik, testige selle eemaldamist esialgsest voost. Seejärel kontrollige analüütikat, et näha, kas rohkem kasutajaid aktiveerub kiiremini.
• Kasutage käivitajaid ja meeldetuletusi: Proovige erinevaid viise kasutajate suunamiseks. Appcues soovitab, et tööriistad nagu käitumuslikud e-kirjad või rakendusesisesed näpunäited „aitavad tekitada põnevust ja hoogu, suunates samal ajal kasutajaid nende ahaa-hetke poole“ (www.appcues.com). Võite katsetada sõbraliku meeldetuletuse e-kirja saatmist vs. rakendusesisese hüpikakna kuvamist kasutajale, kes pole sisseelamist lõpetanud.

Iga eksperiment peaks mõõtma mõju teie valitud mõõdikutele (nt aktiveerimismäär või TTV). Näiteks, kui Pinterest optimeeris sisseelamist, tuues esile trendikaid teemasid ja keelespetsiifilist abi, kasvas nende uute kasutajate aktiveerimine umbes 5–10% (www.appcues.com). Itereerige andmete põhjal: keskenduge toimivale ja loobuge mittetoimivast.

Kokkuvõte

Tootepõhine sisu on võimas viis sisseelamise, aktiveerimise ja laienemise parandamiseks. Dokumentatsiooni, rakendusesiseste juhendite, õpetuste ja kogukonna abi kooskõlastamisega tooteandmetega saavad meeskonnad täpselt kindlaks määrata, mida kasutajad vajavad ja millal. Sisu uuenduste sidumine versiooniväljaannete ja telemeetriaga hoiab abi asjakohasena, samas kui aktiveerimismõõdikute ja kohortide jälgimine näitab suurt pilti. Kõige tähtsam on, et sisseelamissisu (alates kontrollnimekirjadest kuni isikupärastamiseni) eksperimentide tegemine aitab teil õppida, mis tegelikult lühendab teed väärtuseni. Kokkuvõttes tasub investeerimine integreeritud tootesisusse end ära kiirema aktiveerimise, suurema hoidmise ja kaasatumate kasutajate näol.