Контент, ориентированный на продукт, который ускоряет активацию

Введение

Создание контента, ориентированного на продукт, означает использование внутриприложенийных руководств, документации, обучающих материалов и поддержки сообщества, чтобы помочь новым пользователям быстро адаптироваться и найти ценность. Цель состоит в том, чтобы как можно быстрее привести людей к их «моменту озарения» – точке, где они видят выгоду продукта. Если пользователи быстро находят ценность, они остаются дольше. Например, Appcues отмечает, что «чем дольше ваше время до получения ценности, тем больше оттока клиентов вы увидите» (www.appcues.com). Иными словами, медленный онбординг приводит к оттоку. Хороший контент, ориентированный на продукт, помогает пользователям активироваться и успешно работать с продуктом, снижая отток и ускоряя рост.

【94†L7-L9†embed_image】 Рисунок: Контекстный контент (например, всплывающие подсказки или руководства) помогает пользователям изучать функции внутри продукта (источник изображения: Unsplash).

Ключевые каналы контента

Эффективный контент, ориентированный на продукт, использует несколько форматов, которые работают вместе:

Документация (Документы) – Подробные письменные руководства или статьи в базе знаний. Хорошие документы пошагово объясняют функции и отвечают на распространенные вопросы. Они важны для пользователей, которым нужны подробные инструкции. Хорошо индексированные документы означают, что пользователи тратят меньше времени на застревание и больше времени на использование продукта.
Внутриприложенийные руководства и обучающие материалы – Интерактивные пошаговые инструкции, всплывающие подсказки, контрольные списки или всплывающие обучающие материалы внутри самого продукта. Например, внутриприложенийный контрольный список может побудить пользователя выполнить ключевые шаги настройки. Эти руководства показывают пользователям, куда двигаться дальше в данный момент. Согласно Appcues, элементы онбординга, такие как контрольные списки и всплывающие подсказки, могут «мягко направлять пользователей к их моменту озарения» (www.appcues.com). Внутриприложенийные обучающие материалы поддерживают вовлеченность новых пользователей и уменьшают путаницу.
Отдельные обучающие материалы и тренинги – Организованные обучающие материалы (видео или текстовые), которые обучают более широким рабочим процессам. Они могут быть размещены на вашем веб-сайте или сайте сообщества. Они помогают пользователям учиться на примерах (например, «Как настроить свой первый проект с помощью нашего инструмента»). Обучающие материалы поддерживают пользователей, которые предпочитают учиться на практике.
Ответы сообщества и форумы – Форумы вопросов и ответов или сообщества, управляемые пользователями и компанией (например, доски обсуждений или чат). Когда у пользователей возникают вопросы, которые не покрыты документацией, они часто обращаются к ответам сообщества. Сильная поддержка сообщества означает, что пользователи быстро находят решения, что помогает им двигаться вперед.

Каждый канал усиливает другие. Пользователь может начать с внутриприложенийного руководства, углубиться в документацию для получения деталей и задать вопросы сообществу для помощи в частных случаях. Вместе эти каналы контента охватывают весь пользовательский путь.

Интеграция контента с продуктовой аналитикой

Чтобы понять, работает ли ваш контент, интегрируйте его с продуктовой аналитикой. Отслеживайте, как пользователи взаимодействуют с контентом и функциями продукта:

Инструментируйте события для использования контента. Например, записывайте, когда пользователь просматривает страницу документации или завершает шаг внутриприложенийного руководства.
Коррелируйте использование контента с продуктовыми вехами. Активируются ли пользователи, прочитавшие определенный обучающий материал, быстрее? Аналитика может показать эту связь.
Анализируйте отвалы и поисковые запросы. Если многие новые пользователи выходят из приложения до завершения активации, проверьте, посещали ли они конкретный документ или сначала задавали вопрос в сообществе. Это выявляет пробелы в контенте.

Используйте когортный анализ, чтобы разделить пользователей на значимые группы. Например, сгруппируйте пользователей по неделям регистрации или по версии онбординга, которую они видели. Затем сравните их активацию и удержание. Такая сегментация «дает более четкое представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом» (userguiding.com). Отслеживая когорты от регистрации до активации, команды могут определить, какие онбординговые потоки конвертируют лучше всего и какие функции стимулируют вовлеченность (userguiding.com). Например, если одна когорта регистрации использовала новое внутриприложенийное руководство и имела более высокую скорость активации, чем более ранняя когорта, это сильный сигнал о том, что руководство помогло.

Обновление контента с помощью релизов и телеметрии

Сделайте обновления контента частью вашего регулярного рабочего процесса релизов. Всякий раз, когда выпускается новая функция или изменение пользовательского интерфейса, также планируйте задачи по контенту:

Версионированная документация и руководства – Обновляйте документацию и внутриприложенийную помощь синхронно с кодом. Для каждого релиза обновляйте любые затронутые документы, обучающие материалы и внутриприложенийные тексты. Используйте процесс «Документация как код», чтобы авторы могли работать в том же репозитории или спринте, что и разработчики.
Обновления на основе телеметрии – Используйте телеметрию продукта, чтобы выявлять устаревший или отсутствующий контент. Например, если аналитика показывает, что новый поток имеет низкий процент завершения, или если пользователи часто ищут в документации определенную тему, запланируйте обновление документа или руководства. Если количество запросов в поддержку или вопросов сообщества резко возрастает по конкретной функции, добавьте обучающий материал или раздел FAQ.
Петли обратной связи – После выпуска проверьте метрики контента. Прочитали ли пользователи обновленный документ? Улучшились ли метрики активации? Быстро итерируйте.

На практике команды часто поддерживают бэклог контента, синхронизированный с дорожными картами продукта. Это гарантирует, что контент естественным образом развивается вместе с продуктом и что новые релизы сопровождаются свежими инструкциями и помощью.

Метрики активации и когорты

Выберите метрики, отражающие успех онбординга. Общие метрики активации включают:

Показатель активации – процент новых пользователей, которые завершают определенное «ага-событие» (например, настройка учетной записи или использование основной функции). Например, Показатель активации = активированные пользователи ÷ новые пользователи (usertourly.com). Эта метрика «делает онбординг честным», измеряя, действительно ли пользователи достигают цели (usertourly.com).
Время до получения ценности (TTV) – сколько времени требуется пользователю для достижения первого успеха. Измеряйте медианное и высокопроцентное (например, 90-й процентиль) TTV. Сокращение TTV критически важно. Appcues отмечает, что если пользователи быстро не видят ценности, «они, скорее всего, почувствуют, что их время тратится впустую» (www.appcues.com). Быстрое TTV означает, что активированные пользователи остаются вовлеченными.
Завершение воронки и отвалы – Отслеживайте пошаговые конверсии воронки во время онбординга. Например, если есть 5-шаговая настройка, измеряйте, сколько пользователей доходит до каждого шага. Высокий отвал на каком-либо шаге может указывать на запутанный процесс или недостающий контент.
Удержание и вовлеченность – Раннее удержание (например, удержание в День 1 или День 7) часто улучшается при сильной активации. Отслеживайте их по когортам (например, пользователи, зарегистрировавшиеся в январе по сравнению с февралем).

Четкое определение активации важно. Одно руководство описывает активацию как момент, когда «новый пользователь надежно достигает значимого результата (своего первого момента ценности) и становится вероятным к возвращению» (usertourly.com). Используйте аналитику для определения этого результата (например, первый созданный проект или первый запущенный отчет) и измеряйте его, как описано выше.

Эксперименты по сокращению времени до получения ценности

После того как метрики установлены, проводите эксперименты для ускорения активации:

A/B-тестирование потоков контента: Попробуйте различные последовательности онбординга или дизайны руководств для подгрупп пользователей. Например, группа А видит пошаговый контрольный список, группа Б — короткий видеоурок. Измерьте, какая группа быстрее достигает метрики активации. Даже простые A/B-тесты (например, изменение текста на призыве к действию) могут дать ценные инсайты.
Тесты персонализации: Используйте персонализацию по сегментам пользователей. Например, обучающий материал, ориентированный на роль или отрасль пользователя[i] (например, показ советов по финансам финансовому пользователю), может повысить релевантность. Фактически, одно исследование показало, что персонализация онбордингового контента привела к увеличению активации и удержания на 5–10% (www.appcues.com). Постройте эксперимент вокруг этого, сравнивая общие и персонализированные потоки.
Оптимизация шагов: Удалите или переставьте обязательные шаги, чтобы увидеть, улучшается ли активация. Например, если настройка профиля не является критичной для первого использования, протестируйте ее удаление из начального потока. Затем проверьте аналитику, чтобы увидеть, активируется ли больше пользователей быстрее.
Использование триггеров и напоминаний: Попробуйте различные способы побуждения пользователей. Appcues предполагает, что такие инструменты, как поведенческие электронные письма или внутриприложенийные подсказки, «помогают генерировать азарт и импульс, направляя пользователей к их моменту озарения» (www.appcues.com). Вы можете поэкспериментировать с отправкой дружественного напоминания по электронной почте или всплывающего окна в приложении пользователю, который не завершил онбординг.

Каждый эксперимент должен измерять влияние на выбранные вами метрики (например, показатель активации или TTV). Например, когда Pinterest оптимизировал онбординг, отображая трендовые темы и помощь на разных языках, активация новых пользователей выросла примерно на 5–10% (www.appcues.com). Итерируйте на основе данных: удваивайте усилия в том, что работает, и отказывайтесь от того, что не работает.

Заключение

Контент, ориентированный на продукт, — это мощный способ улучшить онбординг, активацию и расширение. Согласовывая документацию, внутриприложенийные руководства, обучающие материалы и помощь сообщества с данными о продукте, команды могут точно определить, что нужно пользователям и когда. Привязка обновлений контента к релизам и телеметрии сохраняет актуальность помощи, а отслеживание метрик активации и когорт показывает общую картину. Что наиболее важно, проведение экспериментов с онбординговым контентом (от контрольных списков до персонализации) помогает понять, что действительно сокращает путь к ценности. В итоге, инвестиции в интегрированный продуктовый контент окупаются более быстрой активацией, более высоким удержанием и более вовлеченными пользователями.