Produktledet innhold som akselererer aktivering

Introduksjon

Å bygge produktledet innhold betyr å bruke veiledninger i appen, dokumentasjon, opplæring og fellesskapsstøtte for å hjelpe nye brukere med å komme i gang og raskt finne verdi. Målet er å veilede folk til deres «aha-øyeblikk» – punktet der de ser produktets nytte – så raskt som mulig. Hvis brukere raskt finner verdi, blir de lenger. For eksempel bemerker Appcues at «jo lengre tid det tar å oppnå verdi, desto større kundeavgang vil du se» (www.appcues.com). Med andre ord, langsom onboarding fører til frafall (churn). Godt produktledet innhold hjelper brukere med å aktivere og lykkes inne i produktet, noe som reduserer frafall og akselererer vekst.

【94†L7-L9†embed_image】 Figur: Kontekstuelt innhold (som verktøytips eller veiledninger) hjelper brukere med å lære funksjoner inne i produktet (bildekreditt: Unsplash).

Nøkkelkanaler for innhold

Effektivt produktledet innhold bruker flere formater som fungerer sammen:

Dokumentasjon (Docs) – Detaljerte skriftlige veiledninger eller kunnskapsbaseartikler. God dokumentasjon forklarer funksjoner trinn for trinn og svarer på vanlige spørsmål. De er viktige for brukere som ønsker detaljerte instruksjoner. Godt indeksert dokumentasjon betyr at brukere bruker mindre tid på å stå fast og mer tid på å bruke produktet.
Veiledninger og opplæring i appen – Interaktive gjennomganger, verktøytips, sjekklister eller pop-up-opplæringer inne i selve produktet. For eksempel kan en sjekkliste i appen be en bruker om å fullføre viktige oppsettstrinn. Disse veiledningene viser brukere hvor de skal gå videre i øyeblikket. Ifølge Appcues kan onboarding-elementer som sjekklister og verktøytips «forsiktig veilede brukere mot deres aha-øyeblikk» (www.appcues.com). Opplæring i appen holder nye brukere engasjerte og reduserer forvirring.
Frittstående opplæringer og kurs – Organiserte opplæringer (videoer eller skriftlige) som lærer bredere arbeidsflyter. Disse kan ligge på nettstedet ditt eller fellesskapsnettstedet. De hjelper brukere med å lære av eksempler (for eksempel «Hvordan sette opp ditt første prosjekt med verktøyet vårt»). Opplæringer støtter brukere som foretrekker å lære ved å gjøre.
Fellesskapsspørsmål og fora – Spørsmål og svar-fora eller fellesskap drevet av brukere og selskapet (som diskusjonsforum eller chat). Når brukere har spørsmål som dokumentasjonen ikke dekker, vender de seg ofte til fellesskapsløsninger. Sterk fellesskapsstøtte betyr at brukere raskt finner løsninger, noe som holder dem i bevegelse fremover.

Hver kanal forsterker de andre. En bruker kan starte med en veiledning i appen, dykke dypere inn i dokumentasjonen for detaljer, og stille spørsmål i fellesskapet for hjelp med spesielle tilfeller. Sammen dekker disse innholdskanalene hele brukerreisen.

Integrere innhold med produktanalyse

For å se om innholdet ditt fungerer, integrer det med produktanalyse. Spor hvordan brukere samhandler med innhold og produktfunksjoner:

Instrumenter hendelser for innholdsbruk. For eksempel, registrer når en bruker ser en dokumentside eller fullfører et trinn i en veiledning i appen.
Korreler innholdsbruk med produktmilepæler. Aktiveres brukere som leser en bestemt opplæring raskere? Analyse kan vise denne sammenhengen.
Analyser frafall og søk. Hvis mange nye brukere forlater appen før aktivering er fullført, sjekk om de besøkte en spesifikk dokumentasjon eller stilte et fellesskapsspørsmål først. Det avslører innholdshull.

Bruk kohortanalyse for å dele brukere inn i meningsfulle grupper. For eksempel, grupper brukere etter registreringsuke eller etter versjon av onboarding de så. Sammenlign deretter deres aktivering og retensjon. Å segmentere på denne måten «gir deg et klarere bilde av hvordan brukere samhandler med produktet ditt» (userguiding.com). Ved å spore kohorter fra registrering til aktivering kan team identifisere hvilke onboarding-flyter som konverterer best og hvilke funksjoner som driver engasjement (userguiding.com). For eksempel, hvis en registreringskohort brukte en ny veiledning i appen og hadde en høyere aktiveringsrate enn en tidligere kohort, er det et sterkt signal om at veiledningen hjalp.

Oppdatere innhold med utgivelser og telemetri

Gjør innholdsoppdateringer til en del av din vanlige utgivelsesflyt. Når en ny funksjon eller UI-endring lanseres, planlegg også innholdsoppgaver:

Versjonsstyrt dokumentasjon og veiledninger – Hold dokumentasjon og hjelp i appen oppdatert i takt med koden. For hver utgivelse, oppdater all berørt dokumentasjon, opplæring og tekst i appen. Bruk en «Docs-as-Code»-prosess slik at forfattere kan jobbe i samme repository eller sprint som utviklere.
Telemetridrevne oppdateringer – Bruk produkttelemetri for å oppdage utdatert eller manglende innhold. For eksempel, hvis analyse viser at en ny flyt har lav fullførelse, eller hvis brukere ofte søker i dokumentasjonen etter et emne, planlegg en dokument- eller veiledningsoppdatering. Hvis supporthenvendelser eller fellesskapsspørsmål øker om en bestemt funksjon, legg til en opplæring eller FAQ.
Tilbakemeldingssløyfer – Etter lansering, gjennomgå innholdsmålinger. Leste brukerne den oppdaterte dokumentasjonen? Ble aktiveringsmålingene bedre? Iterer raskt.

I praksis vedlikeholder team ofte en innholds-backlog synkronisert med produktveikart. Dette sikrer at innholdet utvikler seg naturlig med produktet og at nye utgivelser pares med ferske instruksjoner og hjelp.

Aktiveringsmålinger og kohorter

Velg målinger som reflekterer vellykket onboarding. Vanlige aktiveringsmålinger inkluderer:

Aktiveringsrate – prosentandelen av nye brukere som fullfører en definert «aha»-hendelse (som å sette opp en konto eller bruke en kjernefunksjon). For eksempel, Aktiveringsrate = aktiverte brukere ÷ nye brukere (usertourly.com). Denne målingen «holder onboarding ærlig» ved å måle om brukere faktisk når milepælen (usertourly.com).
Tid til verdi (TTV) – hvor lang tid det tar en bruker å oppnå den første suksessen. Mål median og høy-persentil (f.eks. 90. persentil) TTV. Å forkorte TTV er avgjørende. Appcues påpeker at hvis brukere ikke ser verdi raskt, «er det sannsynlig at de føler at tiden deres blir bortkastet» (www.appcues.com). Rask TTV betyr at aktiverte brukere forblir engasjerte.
Fullføring av trakt og frafall – Spor trinnvise traktkonverteringer under onboarding. For eksempel, hvis det er et 5-trinns oppsett, mål hvor mange brukere som kommer til hvert trinn. Høyt frafall ved et trinn kan indikere forvirrende flyt eller manglende innhold.
Retensjon og engasjement – Tidlig retensjon (f.eks. dag 1 eller dag 7 retensjon) forbedres ofte når aktiveringen er sterk. Spor disse etter kohort (f.eks. brukere som registrerte seg i januar vs. februar).

Det er viktig å definere aktivering klart. En veiledning beskriver aktivering som når «en ny bruker pålitelig oppnår et meningsfylt resultat (deres første verdiøyeblikk) og blir sannsynligvis til å komme tilbake» (usertourly.com). Bruk analyse til å definere dette resultatet (f.eks. første prosjekt opprettet eller første rapport kjørt) og mål det som ovenfor.

Eksperimenter for å redusere tid-til-verdi

Når målingene er på plass, kjør eksperimenter for å drive raskere aktivering:

A/B-test innholdsflyter: Prøv forskjellige onboarding-sekvenser eller veiledningsdesign for delmengder av brukere. For eksempel, gruppe A ser en trinnvis sjekkliste, gruppe B ser en kort videoopplæring. Mål hvilken gruppe som når aktiveringsmålingen raskere. Selv enkle A/B-tester (som å endre teksten på en call-to-action) kan gi innsikt.
Personaliseringstester: Bruk personalisering basert på brukersegment. For eksempel kan en opplæring som adresserer en brukers rolle eller bransje[i] (som å vise finansrelaterte tips til en finansbruker) øke relevansen. Faktisk viste en casestudie at personalisering av onboarding-innhold førte til en økning på 5–10 % i aktivering og retensjon (www.appcues.com). Bygg et eksperiment rundt dette ved å sammenligne generiske kontra personaliserte flyter.
Strømlinjeforming av trinn: Fjern eller omorganiser obligatoriske trinn for å se om aktivering forbedres. For eksempel, hvis profilinnstilling ikke er avgjørende for første gangs bruk, test å fjerne det fra den første flyten. Sjekk deretter analyse for å se om flere brukere aktiveres raskere.
Bruk triggere og dult: Prøv forskjellige måter å minne brukere på. Appcues foreslår at verktøy som atferdsbaserte e-poster eller tips i appen «bidrar til å generere begeistring og momentum mens de veileder brukere mot deres aha-øyeblikk» (www.appcues.com). Du kan eksperimentere med å sende en vennlig påminnelses-e-post vs. et pop-up-varsel i appen til en bruker som ikke har fullført onboarding.

Hvert eksperiment bør måle innvirkningen på dine valgte målinger (f.eks. aktiveringsrate eller TTV). For eksempel, da Pinterest optimaliserte onboarding ved å vise populære emner og språktilpasset hjelp, økte aktiveringen av nye brukere med omtrent 5–10 % (www.appcues.com). Iterer basert på data: sats mer på det som fungerer og fjern det som ikke gjør det.

Konklusjon

Produktledet innhold er en kraftig måte å forbedre onboarding, aktivering og ekspansjon på. Ved å samordne dokumentasjon, veiledninger i appen, opplæring og fellesskapsstøtte med produktdata, kan team identifisere hva brukere trenger og når. Å knytte innholdsoppdateringer til utgivelser og telemetri holder hjelpen relevant, mens sporing av aktiveringsmålinger og kohorter viser det store bildet. Viktigst av alt, å kjøre eksperimenter med onboarding-innhold (fra sjekklister til personalisering) hjelper deg med å lære hva som virkelig forkorter veien til verdi. Oppsummert, investering i integrert produktinnhold lønner seg i raskere aktivering, høyere retensjon og mer engasjerte brukere.