Termékvezérelt tartalom, amely felgyorsítja az aktivációt

Bevezetés

A termékvezérelt tartalom létrehozása azt jelenti, hogy alkalmazáson belüli útmutatókat, dokumentációt, oktatóanyagokat és közösségi támogatást használunk, hogy segítsünk az új felhasználóknak gyorsan beilleszkedni és értéket találni. A cél az, hogy a felhasználókat a lehető leggyorsabban eljuttassuk az „aha-pillanatukhoz” – ahhoz a ponthoz, ahol felismerik a termék előnyeit. Ha a felhasználók gyorsan értéket találnak, hosszabb ideig maradnak. Például az Appcues megjegyzi, hogy „minél hosszabb az érték elérésének ideje, annál nagyobb lesz az ügyfélfluktuáció” (www.appcues.com). Más szóval, a lassú bevezetés lemorzsolódáshoz vezet. A jó termékvezérelt tartalom segít a felhasználóknak aktiválódni és sikeresnek lenni a terméken belül, csökkentve a lemorzsolódást és felgyorsítva a növekedést.

【94†L7-L9†embed_image】 Ábra: A kontextuális tartalom (például eszköztippek vagy útmutatók) segít a felhasználóknak megismerni a termék funkcióit (kép forrása: Unsplash).

Kulcsfontosságú tartalmi csatornák

A hatékony termékvezérelt tartalom többféle formátumot használ, amelyek együttműködnek:

Dokumentáció (Docok) – Részletes írott útmutatók vagy tudásbázis cikkek. A jó dokumentáció lépésről lépésre magyarázza el a funkciókat és válaszol a gyakori kérdésekre. Fontos azoknak a felhasználóknak, akik részletes útmutatást szeretnének. A jól indexelt dokumentáció azt jelenti, hogy a felhasználók kevesebb időt töltenek elakadva és többet a termék használatával.
Alkalmazáson belüli útmutatók és oktatóanyagok – Interaktív végigvezetések, eszköztippek, ellenőrzőlisták vagy felugró oktatóanyagok magában a termékben. Például egy alkalmazáson belüli ellenőrzőlista arra ösztönözheti a felhasználót, hogy hajtson végre kulcsfontosságú beállítási lépéseket. Ezek az útmutatók az adott pillanatban mutatják meg a felhasználóknak, hová menjenek tovább. Az Appcues szerint az olyan beillesztési elemek, mint az ellenőrzőlisták és az eszköztippek, „finoman elvezetik a felhasználókat az aha-pillanatukhoz” (www.appcues.com). Az alkalmazáson belüli oktatóanyagok fenntartják az új felhasználók elkötelezettségét és csökkentik a zavart.
Önálló oktatóanyagok és képzések – Rendszerezett oktatóanyagok (videók vagy írott formában), amelyek szélesebb munkafolyamatokat tanítanak. Ezek megtalálhatók a webhelyén vagy a közösségi oldalán. Segítenek a felhasználóknak példákon keresztül tanulni (például: „Hogyan állítsa be első projektjét eszközünkkel”). Az oktatóanyagok támogatják azokat a felhasználókat, akik inkább a gyakorlatban tanulnak.
Közösségi válaszok és fórumok – Kortársak és vállalat által működtetett Kérdések és Válaszok fórumok vagy közösségek (például vitafórumok vagy csevegés). Ha a felhasználóknak olyan kérdéseik vannak, amelyeket a dokumentáció nem fed le, gyakran a közösségi válaszokhoz fordulnak. Az erős közösségi támogatás azt jelenti, hogy a felhasználók gyorsan találnak megoldásokat, ami előreviszi őket.

Minden csatorna erősíti a többit. Egy felhasználó elkezdhet egy alkalmazáson belüli útmutatóval, majd mélyebbre áshat a dokumentációban a részletekért, és közösségi kérdéseket tehet fel a speciális esetekkel kapcsolatos segítségért. Ezek a tartalmi csatornák együtt fedik le a teljes felhasználói utat.

A tartalom és a termékelemzés integrálása

Ahhoz, hogy lássa, működik-e a tartalma, integrálja a termékelemzéssel. Kövesse nyomon, hogyan interakcióba lépnek a felhasználók a tartalommal és a termékfunkciókkal:

Eszközöljön eseményeket a tartalomhasználatra. Például rögzítse, amikor egy felhasználó megtekint egy dokumentumoldalt, vagy elvégez egy alkalmazáson belüli útmutató lépést.
Korrelálja a tartalomhasználatot a termék mérföldköveivel. Azok a felhasználók, akik elolvasnak egy bizonyos oktatóanyagot, gyorsabban aktiválódnak? Az elemzés megmutathatja ezt a kapcsolatot.
Elemezze a lemorzsolódásokat és a kereséseket. Ha sok új felhasználó lép ki az alkalmazásból az aktiválás befejezése előtt, ellenőrizze, hogy először meglátogattak-e egy bizonyos dokumentumot vagy feltettek-e egy közösségi kérdést. Ez tartalmi hiányosságokat tár fel.

Használjon kohorszanalízist a felhasználók értelmes csoportokra bontásához. Például csoportosítsa a felhasználókat a regisztráció hetének vagy a beillesztés verziójának alapján, amelyet láttak. Ezután hasonlítsa össze aktivációjukat és megtartásukat. Az ilyen szegmentálás „tisztább képet ad arról, hogyan lépnek interakcióba a felhasználók a termékével” (userguiding.com). A felhasználói kohorszok nyomon követésével a regisztrációtól az aktivációig a csapatok azonosíthatják, mely beillesztési folyamatok konvertálnak a legjobban, és mely funkciók ösztönzik az elkötelezettséget (userguiding.com). Például, ha egy regisztrációs kohorsz új alkalmazáson belüli útmutatót használt, és magasabb aktivációs aránnyal rendelkezett, mint egy korábbi kohorsz, az erős jelzés arra, hogy az útmutató segített.

A tartalom frissítése kiadásokkal és telemetriával

Tegye a tartalomfrissítéseket a rendszeres kiadási munkafolyamat részévé. Amikor új funkció vagy UI változás kerül bevezetésre, tervezzen tartalmi feladatokat is:

Verziózott dokumentációk és útmutatók – Tartsa naprakészen a dokumentációt és az alkalmazáson belüli segítséget a kóddal párhuzamosan. Minden kiadáshoz frissítse az érintett dokumentációkat, oktatóanyagokat és alkalmazáson belüli szövegeket. Használjon „Docs-as-Code” folyamatot, hogy az írók ugyanabban a tárolóban vagy sprintben dolgozhassanak, mint a fejlesztők.
Telemetria-vezérelt frissítések – Használjon termék telemetriát az elavult vagy hiányzó tartalom felderítésére. Például, ha az elemzések azt mutatják, hogy egy új folyamat alacsony befejezési aránnyal rendelkezik, vagy ha a felhasználók gyakran keresnek a dokumentációban egy témát, ütemezzen be egy dokumentum vagy útmutató frissítést. Ha a támogatási jegyek vagy közösségi kérdések megugranak egy adott funkcióval kapcsolatban, adjon hozzá egy oktatóanyagot vagy GYIK-et.
Visszajelzési hurkok – A bevezetés után tekintse át a tartalmi mérőszámokat. Elolvasták a felhasználók a frissített dokumentumot? Javultak az aktivációs mérőszámok? Iteráljon gyorsan.

A gyakorlatban a csapatok gyakran tartanak egy, a termékmenetrendekkel szinkronizált tartalom-hátralékot. Ez biztosítja, hogy a tartalom természetesen fejlődjön a termékkel, és hogy az új kiadásokat friss utasítások és segítség kísérjék.

Aktivációs mérőszámok és kohorszok

Válasszon olyan mérőszámokat, amelyek a beillesztés sikerét tükrözik. Gyakori aktivációs mérőszámok:

Aktivációs arány – Azon új felhasználók százaléka, akik teljesítenek egy definiált „aha” eseményt (például fiók beállítása vagy alapvető funkció használata). Például, Aktivációs arány = aktivált felhasználók ÷ új felhasználók (usertourly.com). Ez a mérőszám „őszintén tartja a beillesztést” azáltal, hogy méri, elérik-e a felhasználók valóban a mérföldkövet (usertourly.com).
Érték elérésének ideje (TTV) – Mennyi időbe telik egy felhasználónak elérni az első sikert. Mérje a medián és a magas percentilis (pl. 90. percentilis) TTV-t. A TTV rövidítése kulcsfontosságú. Az Appcues rámutat, hogy ha a felhasználók nem látnak gyorsan értéket, „valószínűleg úgy érzik, hogy az idejük pazarlódik” (www.appcues.com). A gyors TTV azt jelenti, hogy az aktivált felhasználók elkötelezettek maradnak.
Tölcsér teljesítése és lemorzsolódások – Kövesse nyomon a lépésről lépésre történő tölcsérkonverziókat a beillesztés során. Például, ha van egy 5 lépéses beállítás, mérje meg, hány felhasználó jut el minden lépéshez. Egy lépésnél bekövetkező magas lemorzsolódás zavaró folyamatra vagy hiányzó tartalomra utalhat.
Megtartás és elkötelezettség – A korai megtartás (pl. 1. vagy 7. napi megtartás) gyakran javul, ha az aktiváció erős. Kövesse ezeket kohorsz szerint (pl. januárban vs. februárban regisztrált felhasználók).

Az aktiváció egyértelmű meghatározása fontos. Egy útmutató szerint az aktiváció akkor következik be, amikor „egy új felhasználó megbízhatóan elér egy jelentős eredményt (az első értékpillanatát), és valószínűvé válik, hogy visszatér” (usertourly.com). Használja az elemzéseket az eredmény meghatározásához (pl. első projekt létrehozása vagy első jelentés futtatása), és mérje azt a fentiek szerint.

Kísérletek az érték elérésének idejének csökkentésére

Amint a mérőszámok megvannak, végezzen kísérleteket a gyorsabb aktiváció érdekében:

A/B teszt tartalomfolyamatok: Próbáljon ki különböző beillesztési sorrendeket vagy útmutató-terveket a felhasználók egy-egy csoportjának. Például az A csoport egy lépésről lépésre haladó ellenőrzőlistát lát, a B csoport pedig egy rövid videó-oktatóanyagot. Mérje meg, melyik csoport éri el gyorsabban az aktivációs mérőszámot. Még az egyszerű A/B tesztek (mint például egy cselekvésre ösztönző szöveg megváltoztatása) is betekintést nyújthatnak.
Perszonalizációs tesztek: Használjon felhasználói szegmensre szabott perszonalizációt. Például egy oktatóanyag, amely a felhasználó szerepét vagy iparágát[i] szólítja meg (például pénzügyi tippeket mutat egy pénzügyi felhasználónak), növelheti a relevanciát. Valójában egy esettanulmány kimutatta, hogy a beillesztési tartalom perszonalizálása 5–10%-os növekedést eredményezett az aktivációban és a megtartásban (www.appcues.com). Építsen rá egy kísérletet azáltal, hogy összehasonlítja az általános és a perszonalizált folyamatokat.
Lépések egyszerűsítése: Távolítson el vagy rendezzen át kötelező lépéseket, hogy lássa, javul-e az aktiváció. Például, ha a profilbeállítás nem lényeges az első használathoz, tesztelje annak eltávolítását a kezdeti folyamatból. Ezután ellenőrizze az elemzéseket, hogy több felhasználó aktiválódik-e gyorsabban.
Indítók és ösztönzők használata: Próbáljon ki különböző módokat a felhasználók ösztönzésére. Az Appcues azt javasolja, hogy az olyan eszközök, mint a viselkedésalapú e-mailek vagy az alkalmazáson belüli tippek „izgalmat és lendületet generálnak, miközben elvezetik a felhasználókat az aha-pillanatukhoz” (www.appcues.com). Kísérletezhet azzal, hogy egy barátságos emlékeztető e-mailt vagy egy alkalmazáson belüli felugró ablakot küld egy olyan felhasználónak, aki még nem fejezte be a beillesztést.

Minden kísérletnek mérnie kell a kiválasztott mérőszámokra gyakorolt hatást (pl. aktivációs arány vagy TTV). Például, amikor a Pinterest optimalizálta a beillesztést a felkapott témák és nyelvspecifikus segítség megjelenítésével, az új felhasználók aktivációja körülbelül 5–10%-kal nőtt (www.appcues.com). Iteráljon adatok alapján: erősítse azt, ami működik, és vonja vissza azt, ami nem.

Összefoglalás

A termékvezérelt tartalom hatékony módszer a beilleszkedés, az aktiváció és a bővítés javítására. A dokumentációk, alkalmazáson belüli útmutatók, oktatóanyagok és közösségi segítség termékadatokkal való összehangolásával a csapatok pontosan meghatározhatják, mire van szükségük a felhasználóknak és mikor. A tartalomfrissítések kiadásokhoz és telemetriához kötése relevánsan tartja a segítséget, miközben az aktivációs mérőszámok és kohorszok nyomon követése a teljes képet mutatja. A legfontosabb, hogy a beillesztési tartalommal (ellenőrzőlistáktól a perszonalizációig) végzett kísérletek segítenek megérteni, mi rövidíti meg valójában az értékhez vezető utat. Összefoglalva, az integrált termék tartalomba való befektetés megtérül a gyorsabb aktiváció, a magasabb megtartás és az elkötelezettebb felhasználók formájában.