以产品为主导的内容，加速用户激活

引言

构建以产品为主导的内容意味着利用应用内指南、文档、教程和社区支持来帮助新用户快速入门并发现价值。目标是尽快引导用户达到他们的“顿悟时刻”——即他们看到产品益处的时刻。如果用户快速获得价值，他们会停留更长时间。例如，Appcues 指出，“你的价值实现时间越长，你将看到的客户流失就越多”（www.appcues.com）。换句话说，缓慢的入门过程会导致用户流失。优秀的产品主导内容有助于用户在产品内激活并成功使用，从而减少流失并加速增长。

【94†L7-L9†embed_image】 图示：情境化内容（如工具提示或指南）帮助用户在产品内部学习功能（图片来源：Unsplash）。

关键内容渠道

有效的产品主导内容采用多种协同工作的形式：

• 文档 (Docs) – 详细的书面指南或知识库文章。好的文档会一步一步地解释功能并回答常见问题。它们对于需要详细说明的用户很重要。索引良好的文档意味着用户在遇到困难时花费的时间更少，使用产品的时间更多。

• 应用内指南和教程 – 产品内部的互动式导览、工具提示、清单或弹窗教程。例如，一个应用内清单可能会提示用户完成关键设置步骤。这些指南在当下向用户展示下一步该做什么。根据 Appcues 的说法，清单和工具提示等入门元素可以“温和地引导用户走向他们的顿悟时刻”（www.appcues.com）。应用内教程能保持新用户的参与度并减少困惑。

• 独立教程和培训 – 组织良好、教授更广泛工作流程的教程（视频或书面形式）。这些内容可能存在于您的网站或社区网站上。它们帮助用户通过示例学习（例如，“如何使用我们的工具设置您的第一个项目”）。教程支持那些喜欢边做边学的用户。

• 社区问答和论坛 – 由同行和公司运营的问答论坛或社区（如讨论区或聊天）。当用户遇到文档未涵盖的问题时，他们通常会转向社区寻求答案。强大的社区支持意味着用户可以快速找到解决方案，从而使他们不断前进。

每个渠道相互加强。用户可能从应用内指南开始，深入文档以获取详细信息，然后提出社区问题以寻求边缘情况的帮助。这些内容渠道共同覆盖了整个用户旅程。

将内容与产品分析集成

为了解您的内容是否有效，请将其与产品分析集成。跟踪用户如何与内容和产品功能互动：

• 记录内容使用事件。例如，记录用户何时查看文档页面或完成应用内指南步骤。
• 将内容使用与产品里程碑相关联。阅读特定教程的用户是否激活更快？分析可以显示这种关联。
• 分析流失和搜索。如果许多新用户在完成激活之前退出应用程序，请检查他们是否首先访问了特定文档或提出了社区问题。这揭示了内容空白。

使用群组分析将用户划分为有意义的组。例如，按注册周或他们看到的入门版本对用户进行分组。然后比较他们的激活和留存情况。这种细分方式“让您更清楚地了解用户如何与您的产品互动”（userguiding.com）。通过跟踪从注册到激活的用户群组，团队可以确定哪些入门流程转化效果最佳以及哪些功能能驱动用户参与度（userguiding.com）。例如，如果某个注册群组使用了新的应用内指南并具有比早期群组更高的激活率，那是一个强烈的信号，表明该指南起到了帮助作用。

根据发布和遥测更新内容

将内容更新纳入您的常规发布工作流程。每当发布新功能或UI更改时，也要计划内容任务：

• 版本化文档和指南 – 让文档和应用内帮助与代码同步更新。每次发布时，更新所有受影响的文档、教程和应用内文本。采用“文档即代码”流程，以便编写人员可以与开发人员在相同的代码库或冲刺周期中工作。
• 遥测驱动的更新 – 使用产品遥测数据来发现过时或缺失的内容。例如，如果分析显示新流程的完成率很低，或者用户经常在文档中搜索某个主题，请安排文档或指南更新。如果关于特定功能的支持工单或社区问题激增，请添加教程或常见问题解答。
• 反馈循环 – 发布后，审查内容指标。用户是否阅读了更新的文档？激活指标是否有所改善？快速迭代。

实际上，团队通常会维护一个与产品路线图同步的内容积压。这确保了内容随着产品自然演进，并且新发布与新的说明和帮助相匹配。

激活指标和群组

选择反映入门成功度的指标。常见的激活指标包括：

• 激活率 – 完成已定义“顿悟”事件（例如设置账户或使用核心功能）的新用户百分比。例如，激活率 = 已激活用户 ÷ 新用户（usertourly.com）。该指标通过衡量用户是否实际达到里程碑来“确保入门的真实性”（usertourly.com）。
• 价值实现时间 (TTV) – 用户达到首次成功所需的时间。衡量中位数和高百分位数（例如第90百分位数）的TTV。缩短TTV至关重要。Appcues 指出，如果用户不能快速看到价值，“他们很可能会觉得自己的时间被浪费了”（www.appcues.com）。快速的TTV意味着已激活用户保持参与。
• 漏斗完成和流失 – 跟踪入门过程中的分步漏斗转化。例如，如果有一个5步设置，衡量有多少用户到达每一步。某一步骤的高流失可能表明流程令人困惑或内容缺失。
• 留存和参与度 – 当激活强劲时，早期留存（例如第1天或第7天留存）通常会提高。按群组跟踪这些指标（例如，1月注册的用户与2月注册的用户）。

明确定义激活很重要。一份指南将激活描述为“新用户可靠地达到一个有意义的结果（他们的首次价值时刻）并变得可能再次回访”的时候（usertourly.com）。使用分析来定义该结果（例如，创建第一个项目或运行第一个报告）并如上所述进行衡量。

缩短价值实现时间的实验

一旦指标到位，就可以运行实验以实现更快的激活：

• A/B测试内容流程：对部分用户尝试不同的入门序列或指南设计。例如，A组看到分步清单，B组看到简短视频教程。衡量哪个组更快达到激活指标。即使是简单的A/B测试（例如更改行动号召按钮上的文本）也能产生洞察。
• 个性化测试：使用用户细分个性化。例如，针对用户角色或行业[i]（如向金融用户展示金融相关提示）的教程可以提高相关性。事实上，一项案例研究表明，个性化入门内容使激活和留存率增加了5-10%（www.appcues.com）。通过比较通用流程和个性化流程来围绕它构建实验。
• 简化步骤：移除或重新排列强制步骤，以查看激活是否有所改善。例如，如果个人资料设置对于首次使用并非必要，测试将其从初始流程中移除。然后检查分析，看看是否有更多用户更快地激活。
• 使用触发器和提示：尝试不同的方式来提示用户。Appcues 建议行为邮件或应用内提示等工具“有助于产生兴奋和动力，同时引导用户走向他们的顿悟时刻”（www.appcues.com）。您可以尝试向尚未完成入门的用户发送友好的提醒邮件与应用内弹窗进行比较。

每个实验都应衡量其对您所选指标（例如激活率或TTV）的影响。例如，当 Pinterest 通过突出显示热门话题和提供特定语言的帮助来优化入门流程时，其新用户激活率上升了约5-10%（www.appcues.com）。根据数据进行迭代：对有效的方法加倍投入，淘汰无效的方法。

结论

以产品为主导的内容是改进用户入门、激活和扩展的强大途径。通过将文档、应用内指南、教程和社区帮助与产品数据相结合，团队可以精准定位用户需求和时机。将内容更新与发布和遥测数据挂钩，可以保持帮助信息的关联性，而跟踪激活指标和群组则能展现全局。最重要的是，对入门内容（从清单到个性化）进行实验有助于您了解哪些真正能缩短价值实现路径。总而言之，投资于集成式产品内容将在更快的激活、更高的留存率和更具参与度的用户方面获得回报。