Hợp tác với người sáng tạo và UGC trong các ngành được quản lý

Hợp tác với người sáng tạo và Nội dung do người dùng tạo trong các ngành được quản lý

Các chương trình hợp tác với người sáng tạo và nội dung do người dùng tạo (UGC) hiện đại có thể thu hút khán giả một cách chân thực. Trong các thị trường chăm sóc sức khỏe, tài chính và doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), các chương trình này vẫn phải tuân thủ các quy tắc nghiêm ngặt. Quảng cáo của những người có ảnh hưởng hoặc người ủng hộ khách hàng vẫn được coi là hoạt động tiếp thị, ngay cả trên mạng xã hội (www.manatt.com). Các thương hiệu phải tuân thủ luật pháp như hướng dẫn về chứng thực của FTC và các quy định ngành (FDA trong chăm sóc sức khỏe, SEC/FINRA trong tài chính) để đảm bảo an toàn. Các chương trình hiệu quả cân bằng giữa sự sáng tạo và tuân thủ thông qua công bố rõ ràng, đánh giá chuyên môn về các tuyên bố và lập kế hoạch cẩn thận.

Ví dụ, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) quy định rằng nếu một người được trả tiền hoặc tặng sản phẩm miễn phí để chứng thực một thương hiệu, thì “mối liên hệ vật chất” đó phải được tiết lộ rõ ràng và dễ thấy (www.ftc.gov). Những người có ảnh hưởng phải đánh dấu bài đăng là quảng cáo (ví dụ: với #ad, #sponsored) để người theo dõi biết khi nào nội dung được trả tiền. Tương tự, ngành tài chính có các quy tắc riêng: Cơ quan Quản lý Ngành Tài chính (FINRA) yêu cầu tất cả các thông tin liên lạc của nhà môi giới hoặc ngân hàng phải “công bằng, cân bằng và không gây hiểu lầm” (www.finra.org). Mọi tuyên bố về đầu tư hoặc tiền bạc phải dựa trên sự thật, không phóng đại. Trong chăm sóc sức khỏe, tất cả các tuyên bố y tế hoặc sức khỏe phải được hỗ trợ bởi bằng chứng — một người có ảnh hưởng không thể nói một loại thuốc chữa bệnh trừ khi công ty có bằng chứng (www.manatt.com). Chẳng hạn, khi người nổi tiếng Kim Kardashian đăng bài về một loại thuốc chống buồn nôn buổi sáng mà không đề cập đến cảnh báo rủi ro, FDA đã phát hành thư cảnh báo vì bài đăng đã tạo ra “ấn tượng tổng thể” không cân bằng rằng loại thuốc đó hoàn toàn an toàn (pharmacystandards.org) (pharmacystandards.org).

Tóm lại, những người sáng tạo và UGC trong các lĩnh vực được quản lý phải tuân thủ tất cả các luật quảng cáo. Điều này có nghĩa là minh bạch hoàn toàn và trung thực. Các nhà tiếp thị nên coi các bài đăng trên mạng xã hội như bất kỳ quảng cáo nào: tránh các tuyên bố không đúng sự thật hoặc chưa được chứng minh, luôn thêm các tuyên bố từ chối trách nhiệm bắt buộc và đảm bảo các nhóm pháp lý và y tế đồng ý với thông điệp. Dưới đây, chúng tôi phác thảo các quy tắc chính về công bố, quy trình đánh giá, cũng như các mẫu và quy trình làm việc thực tế để vận hành các chương trình này một cách an toàn.

Các quy tắc chính: Công bố và Chứng minh Tuyên bố

Tiết lộ rõ ràng về Nhà tài trợ

Bất cứ khi nào người sáng tạo được trả tiền, tặng quà hoặc được thưởng dưới hình thức khác, họ phải nói rõ điều đó. Hướng dẫn về Chứng thực của FTC nêu rõ: quan hệ đối tác thương hiệu trên mạng xã hội không bao giờ được che giấu việc tài trợ (www.ftc.gov). Ví dụ, một người có ảnh hưởng về sức khỏe có thể nói “Ad” (Quảng cáo) ở đầu video TikTok hoặc bao gồm “#sponsored” trong chú thích. Trong tài chính, các nhà quản lý cũng mong đợi các thông báo xung đột rõ ràng. Một tiết lộ không gây nhầm lẫn có thể là “Tôi đang làm việc với [Thương hiệu X] trong bài đăng này” hoặc “Hợp tác trả tiền với [Thương hiệu Y]”. Tất cả các tài liệu tiếp thị (kịch bản video, bài đăng, đánh giá, v.v.) nên bao gồm nhãn này ngay từ đầu.

Tuyên bố trung thực và Bằng chứng

Các nhà tiếp thị và người sáng tạo phải đảm bảo rằng mọi tuyên bố đều chính xác và được hỗ trợ bởi bằng chứng. Theo cùng các quy tắc của FTC, các nhà quảng cáo và người chứng thực có thể phải chịu trách nhiệm về các tuyên bố sai sự thật hoặc không có căn cứ (www.manatt.com). Ví dụ, nếu một người có ảnh hưởng cho một sản phẩm y tế nói “Sản phẩm X chữa khỏi bệnh Y,” công ty phải thực sự có bằng chứng lâm sàng hợp lệ. Cụ thể trong chăm sóc sức khỏe, các nhà quản lý nhấn mạnh sự cân bằng công bằng về thông tin: quảng cáo phải trình bày cả lợi ích và rủi ro cùng nhau (pharmacystandards.org) (pharmacystandards.org). Các quy tắc của FDA không thay đổi chỉ vì nội dung nằm trên Instagram hoặc YouTube; bất kỳ tuyên bố nào về thuốc hoặc y tế vẫn yêu cầu thông tin an toàn đầy đủ. Trong tài chính, việc tuyên bố lợi nhuận được đảm bảo hoặc bỏ qua rủi ro sẽ vi phạm các quy tắc của SEC/FINRA. Luôn kiểm tra kỹ các số liệu thống kê, tính năng sản phẩm hoặc kết quả được đề cập bởi những người sáng tạo có khớp với các bảng dữ liệu hoặc nghiên cứu đã được phê duyệt của bạn hay không. Yêu cầu nhóm y tế/pháp lý của bạn kiểm duyệt trước bất kỳ tuyên bố kỹ thuật hoặc tuyên bố sức khỏe nào (www.manatt.com).

Các cân nhắc về quyền riêng tư sức khỏe (HIPAA)

Khi sử dụng câu chuyện hoặc dữ liệu bệnh nhân, luật về quyền riêng tư sẽ được áp dụng. Các quy tắc HIPAA của Hoa Kỳ cấm chia sẻ Thông tin Sức khỏe Được Bảo vệ (PHI) (như danh tính hoặc chi tiết về tình trạng sức khỏe) mà không có sự đồng ý (www.hipaajournal.com). Ví dụ, một video lời chứng thực của người dùng với bệnh nhân phải loại bỏ bất kỳ thông tin nhận dạng cá nhân nào hoặc có được sự đồng ý bằng văn bản. Các thương hiệu nên che tên, ngày tháng hoặc khuôn mặt trừ khi có giấy phép bằng văn bản được lưu trữ. Đào tạo những người có ảnh hưởng và nhân viên về quyền riêng tư là rất quan trọng để tránh vi phạm HIPAA ngẫu nhiên (www.hipaajournal.com).

Hướng dẫn người sáng tạo: Mẫu và nguyên tắc

Việc tạo một mẫu hướng dẫn người sáng tạo là một thực hành tốt nhất. Đây là một tài liệu (một trang hoặc một bộ slide) chứa các hướng dẫn bạn cung cấp cho mọi người có ảnh hưởng hoặc người tạo nội dung. Nó thường bao gồm:

Mục tiêu chiến dịch – Những gì bạn muốn đạt được (như “thúc đẩy đăng ký dịch vụ y tế từ xa” hoặc “xây dựng nhận diện thương hiệu”).
Thông điệp chính – Các điểm hoặc sự thật chính mà người sáng tạo nên đề cập (ví dụ: “X miễn phí tham gia,” hoặc “Y có hỗ trợ khách hàng 24/7”). Những thông điệp này nên được lấy từ các nguồn đã được xác thực (thông tin công ty, nghiên cứu, v.v.).
Điểm nổi bật về tuân thủ – Một danh sách kiểm tra đơn giản về các yêu cầu pháp lý. Ví dụ: “Phải bao gồm văn bản từ chối trách nhiệm này,” hoặc “Không đề cập đến tên thuốc nào,” hoặc “Không đưa ra lời khuyên đầu tư.” Nêu rõ các công bố bắt buộc như “#ad” hoặc “Sponsored.” Phần này có thể in đậm những điều cần tránh (lời hứa gian lận, chẩn đoán y tế, v.v.).
Nguyên tắc nội dung – Giọng điệu, phong cách thương hiệu và chi tiết đăng bài. Điều này bao gồm sự tự do sáng tạo cùng với các hạn chế. Bao gồm các ví dụ về tiếng nói của khách hàng hoặc những điều nên và không nên làm (ví dụ: “Sử dụng tiếng Anh đơn giản, không dùng biệt ngữ y tế”).
Thông tin đánh giá và phê duyệt – Người mà người sáng tạo có thể đặt câu hỏi trong nhóm của bạn, và quy trình đánh giá của bạn mất bao lâu. Điều này đặt ra kỳ vọng về thời gian phản hồi.

Một mẫu hướng dẫn tốt giúp việc tuân thủ trở nên đơn giản. Chẳng hạn, mẫu của một thương hiệu dược phẩm có thể nói: “Bao gồm cụm từ chính xác này trong video của bạn: ‘Đây là một quan hệ đối tác trả phí với [Thương hiệu]. Tôi đã nhận được [thuốc/sản phẩm] để đánh giá. Bạn có thể thảo luận về cách sản phẩm giúp ích cho bạn, nhưng không được tuyên bố nó chữa khỏi bệnh. Nếu bạn đề cập đến bất kỳ tác dụng phụ nào, hãy sử dụng cụm từ ‘xem nhãn để biết tác dụng phụ.’” Bằng cách cung cấp điều này, các ngành đảm bảo người sáng tạo không vô tình vi phạm các quy tắc quảng cáo.

Các mô hình bồi thường cho người có ảnh hưởng

Ngay cả việc thanh toán cũng phải được xử lý cẩn thận. Các mô hình phổ biến bao gồm:

Phí cố định hoặc Phí dự án: Trả cho người sáng tạo một khoản tiền cố định cho một bài đăng hoặc một loạt bài đăng. Luôn công bố khoản thanh toán này trong nội dung (www.ftc.gov).
Quà tặng sản phẩm hoặc dịch vụ: Thay vì tiền mặt, hãy tặng sản phẩm miễn phí hoặc tư cách thành viên dùng thử để đổi lấy đánh giá hoặc lời chứng thực. Đây vẫn là một “mối liên hệ vật chất” và yêu cầu phải công bố. (ví dụ: “Tôi nhận được thiết bị này miễn phí từ [Thương hiệu], nhưng tôi đang chia sẻ suy nghĩ chân thật của mình.”)
Hoa hồng liên kết/giới thiệu: Người sáng tạo kiếm tiền cho mỗi lượt bán hoặc đăng ký mà họ tạo ra. Điều này liên kết phần thưởng trực tiếp với hiệu suất. Công bố nó bằng cách nói, ví dụ: “Sử dụng mã của tôi để được giảm giá 10% – tôi sẽ nhận được một khoản hoa hồng nhỏ!”
Tham gia sự kiện hoặc cuộc thi: Các thành viên trong cộng đồng người dùng của bạn (nhân viên hoặc khách hàng) có thể chia sẻ câu chuyện như một phần của cuộc thi. Đảm bảo các quy tắc cuộc thi cấm các tuyên bố gây hiểu lầm.

Dù là mô hình nào, hãy nêu rõ các điều khoản trong một thỏa thuận chính thức. Hợp đồng nên ghi rõ phạm vi công việc, điều khoản thanh toán, các công bố bắt buộc và nghĩa vụ pháp lý. Tốt nhất là có luật sư nội bộ hoặc bên ngoài soạn thảo hoặc xem xét hợp đồng với người có ảnh hưởng. Đối với các lĩnh vực được quản lý chặt chẽ (như khoa học đời sống), một số nhà tiếp thị thậm chí còn chọn tiền thù lao (một khoản thanh toán nhỏ mang tính tượng trưng) hoặc quyên góp từ thiện dưới tên của người có ảnh hưởng, để đơn giản hóa quy trình thuế và phê duyệt.

Quy trình đảm bảo chất lượng

Để giữ cho nội dung chính xác và tuân thủ, hãy thiết lập một quy trình QA nội dung. Một quy trình làm việc điển hình:

Giai đoạn lập kế hoạch: Bộ phận tiếp thị xác định mục tiêu chiến dịch và định hướng sáng tạo. Các nhóm tuân thủ xác định bất kỳ điểm đáng lo ngại nào (ví dụ: đề cập đến giới hạn của FDA hoặc quy tắc của FINRA).
Đánh giá kịch bản/dàn ý: Người sáng tạo soạn thảo kịch bản hoặc dàn ý bài đăng. Gửi chúng cho những người đánh giá y tế/pháp lý của công ty trước khi ghi hình hoặc đăng bài. Những người đánh giá kiểm tra bất kỳ tuyên bố hoặc ngôn ngữ nào chưa được phê duyệt và đề xuất chỉnh sửa.
Kiểm tra thông tin: Xác minh tất cả các điểm dữ liệu (thống kê, kết quả nghiên cứu, thông tin sản phẩm). Duy trì danh sách các “tuyên bố đã được phê duyệt” khớp với các nghiên cứu y tế hoặc công bố tài chính.
Kiểm tra tuân thủ: Đảm bảo tuyên bố “tiết lộ” có mặt và được diễn đạt chính xác. Xác nhận nội dung không vi phạm luật ngành (như không có lời khuyên về chứng khoán hoặc chẩn đoán bệnh nhân).
Chỉnh sửa cuối cùng và phê duyệt: Người sáng tạo thực hiện chỉnh sửa theo yêu cầu. Khi nội dung hoàn chỉnh, một cán bộ pháp lý hoặc quản lý sẽ bật đèn xanh.
Xuất bản và giám sát: Đăng nội dung với theo dõi. Giám sát các bình luận và lượt chia sẻ để phát hiện bất kỳ sự hiểu sai nào, và sẵn sàng phản hồi hoặc xóa nội dung nếu có vấn đề phát sinh (ví dụ, nếu ai đó chỉ ra lỗi).

Quy trình làm việc này có thể được quản lý bằng các công cụ dự án hoặc nền tảng đánh giá chuyên dụng. Các danh sách kiểm tra ở mỗi bước giúp các nhóm luôn có tổ chức. Ghi lại mọi phê duyệt (có dấu thời gian/ngày tháng) để bạn có một hồ sơ rõ ràng trong trường hợp các nhà quản lý yêu cầu sau này.

Phân tích rủi ro nền tảng

Không phải tất cả các nền tảng xã hội đều có cùng rủi ro hoặc đối tượng khán giả. Lựa chọn nên phù hợp với ngành của bạn:

TikTok: Mức độ tương tác cao và tiềm năng lan truyền mạnh mẽ, đặc biệt với khán giả trẻ. Nhưng TikTok ít trang trọng hơn, và các quy tắc nền tảng đang phát triển. Bất kỳ nội dung y tế hoặc tài chính nào trên đó vẫn cần một tuyên bố tiết lộ bằng lời rõ ràng ở đầu video. Lưu ý rằng một số chính phủ đã cấm TikTok tại nơi làm việc, vì vậy phạm vi tiếp cận của nó có thể bị hạn chế trong bối cảnh doanh nghiệp/B2B.
Instagram/Facebook: Phổ biến cho nội dung về lối sống và sức khỏe. Các bài đăng và tin tức (stories) cho phép các nhãn dán “Paid partnership” rõ ràng. Các nền tảng này có các quy tắc cụ thể yêu cầu thẻ #ad cho các bài đăng được tài trợ. Chúng cũng có các nguyên tắc cộng đồng có thể gắn cờ một số tuyên bố y tế nhất định, vì vậy hãy tuân thủ thông điệp đã được phê duyệt.
YouTube: Tốt cho các video giáo dục dài (ví dụ: giải thích một sản phẩm tài chính). Việc tiết lộ nên có trong video và mô tả. Vì video YouTube tồn tại lâu hơn, việc xem xét pháp lý là rất quan trọng trước khi tải lên. Phân tích mạnh mẽ, giúp đo lường kết quả chiến dịch.
LinkedIn: Nền tảng chính cho các chuyên gia B2B và tài chính. Một bài đăng hoặc bài viết của một nhà lãnh đạo tư tưởng có thể có uy tín cao. Giữ nội dung chuyên nghiệp và thực tế. Mặc dù LinkedIn có nhãn “sponsored content” cho quảng cáo, ngay cả các bài đăng của người có ảnh hưởng tự nhiên đề cập đến thương hiệu cũng nên bao gồm một dòng như “#sponsored” nếu có bất kỳ khoản bồi thường nào.
Blog và Diễn đàn: Lời chứng thực của người dùng hoặc bài viết của khách trên các trang web B2B chuyên biệt có thể hiệu quả. Nhưng các nền tảng như LinkedIn Pulse hoặc Medium vẫn thuộc quy tắc của FTC: phải tiết lộ trong văn bản. Cũng cần chú ý đến các vấn đề phỉ báng hoặc quyền riêng tư nếu chia sẻ câu chuyện khách hàng mà không có sự cho phép.

Mỗi nền tảng cũng có các kiểm soát dữ liệu khác nhau. Chẳng hạn, công ty mẹ của TikTok được quản lý ở nước ngoài, vì vậy một số tổ chức Hoa Kỳ tránh sử dụng nó vì lý do bảo mật dữ liệu. Luôn đánh giá: Đối tượng của nền tảng này có phù hợp với mục tiêu của tôi không? Có thêm quy tắc nào hoặc vấn đề an toàn thương hiệu nào không? Một biểu đồ rủi ro nhanh có thể cho thấy LinkedIn và YouTube có rủi ro thấp hơn (trang trọng hơn, dễ giám sát), trong khi bất kỳ nền tảng nào khuyến khích các xu hướng sức khỏe chưa được xác minh (như danh sách phát y học thay thế) có thể có rủi ro cao hơn.

Các nghiên cứu điển hình với kết quả

Ngành Tài chính – Chiến dịch Ngân hàng Khu vực: Một liên minh tín dụng Hoa Kỳ đã hợp tác với những người sáng tạo địa phương để tăng số lượng thành viên tại tiểu bang của họ. Trong nghiên cứu điển hình của SwayGroup này, những người có ảnh hưởng đã tạo ra các bài đăng về lối sống với các mẹo tiết kiệm tiền và giới thiệu liên kết ứng dụng di động của ngân hàng. Chiến dịch đã đạt được 752.000 lượt hiển thị và 77.000 lượt tương tác, vượt qua các tiêu chuẩn 68% (swaygroup.com). (Họ cũng theo dõi 1.000 lượt lưu bài đăng, cho thấy sự quan tâm thực sự.) Điều quan trọng là tất cả các bài đăng đều bao gồm các tuyên bố từ chối trách nhiệm và thông tin tài chính đã được kiểm duyệt.

Ngân hàng – Chiến dịch ngày lễ: Citibank đã triển khai chiến dịch Diwali sử dụng 10 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để chào mừng ngày lễ đồng thời giới thiệu các ưu đãi thẻ tín dụng của mình. Kết quả là 28,7 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội (influencermarketinghub.com). Điều này đã tạo ra sự gia tăng đột biến về số lượng đăng ký thẻ tín dụng trong thời gian diễn ra chiến dịch. Nội dung bám sát chủ đề – mang tính chất chúc mừng và không thúc đẩy bán hàng áp lực cao – tuân thủ các quy tắc “cân bằng” của FINRA.

Chăm sóc sức khỏe – Áp dụng Telehealth: Một hệ thống chăm sóc sức khỏe đã phát động chiến dịch chăm sóc ảo trong tuần lễ nâng cao nhận thức về sức khỏe. Họ đã mời các bác sĩ và đại sứ bệnh nhân thực hiện các video TikTok và Instagram về những trải nghiệm tích cực của họ với telehealth (y tế từ xa). Mặc dù số liệu chính xác là độc quyền, một báo cáo trường hợp ghi nhận “số lượt đặt lịch tư vấn cao hơn” và “sự tương tác kỹ thuật số được cải thiện” khi các hợp tác với người có ảnh hưởng như vậy được thực hiện đúng cách (www.influencers-time.com). Ví dụ, sau một loạt video câu chuyện bệnh nhân, nhà cung cấp dịch vụ đã thấy sự gia tăng trong việc đặt lịch hẹn trực tuyến và các biểu mẫu phản hồi tích cực từ bệnh nhân – một sự gia tăng rõ ràng có thể đo lường được. (Tất cả các bài đăng đều được đội ngũ y tế xem xét để đảm bảo độ chính xác và bao gồm các tuyên bố từ chối trách nhiệm như “Không thay thế cho lời khuyên y tế.”)

Công ty B2B–SaaS: Một công ty phần mềm quản lý dự án (Monday.com) đã triển khai chương trình khuyến mãi do người có ảnh hưởng dẫn dắt. Họ đã mời người dùng chuyên nghiệp chia sẻ các hướng dẫn ngắn và các trường hợp sử dụng sáng tạo trên LinkedIn và YouTube. Chiến dịch “đã tạo ra sự gia tăng về phạm vi tiếp cận mạng xã hội và hàng triệu lượt hiển thị,” chuyển đổi nhiều người xem thành lượt đăng ký dùng thử (www.socialpilot.co). Bằng cách tập trung vào các trường hợp sử dụng thực tế, công ty đảm bảo nội dung mang tính thực tế và giáo dục. Việc tuân thủ ở đây đơn giản hơn (không có cơ quan quản lý ngành nghiêm ngặt), nhưng họ vẫn yêu cầu mọi bài đăng phải đề cập “#sponsored” và liên kết trở lại các trang sản phẩm đã được xác minh.

Những ví dụ này cho thấy rằng với các biện pháp bảo vệ phù hợp, các thương hiệu được quản lý có thể đạt được những kết quả ấn tượng. Hàng triệu lượt hiển thị, tỷ lệ tương tác đáng kể và kết quả kinh doanh rõ ràng (nhiều lượt tải xuống ứng dụng hơn, mở tài khoản hoặc khách hàng tiềm năng) đều đã được báo cáo. Chìa khóa là mỗi thành công đều được xây dựng trên nền tảng đánh giá pháp lý, thông điệp chính xác và quan hệ đối tác minh bạch.

Kết luận

Người sáng tạo và khách hàng có thể là những người ủng hộ mạnh mẽ – ngay cả trong các lĩnh vực được quản lý chặt chẽ – nếu được sử dụng cẩn thận. Các quy tắc công bố và yêu cầu về độ chính xác được áp dụng cho một người có ảnh hưởng trên Instagram cũng như cho một quảng cáo truyền hình. Bằng cách xây dựng các quy trình làm việc có cấu trúc (mẫu hướng dẫn, các giai đoạn xem xét, phê duyệt có tài liệu), các công ty trong ngành chăm sóc sức khỏe, tài chính và B2B có thể khai thác tính chân thực của nội dung người sáng tạo mà không vi phạm các quy định. Kết quả là nội dung vừa tạo được tiếng vang với khán giả vừa vượt qua sự kiểm duyệt của các cơ quan quản lý. Khi việc tuân thủ được tích hợp ngay từ đầu, các thương hiệu có thể tận dụng an toàn người sáng tạo và UGC để tăng cường niềm tin, mức độ tương tác và các kết quả kinh doanh có thể đo lường được.