Продуктовий контент, що прискорює активацію

Вступ

Створення продуктового контенту означає використання вбудованих посібників, документації, навчальних матеріалів та підтримки спільноти, щоб допомогти новим користувачам швидко пройти адаптацію та знайти цінність продукту. Мета полягає в тому, щоб якнайшвидше привести людей до їхнього «моменту осяяння» — точки, коли вони бачать переваги продукту. Якщо користувачі швидко знаходять цінність, вони залишаються довше. Наприклад, Appcues зазначає, що «чим довший ваш час до отримання цінності, тим більшу плинність клієнтів ви побачите» (www.appcues.com). Іншими словами, повільна адаптація призводить до відтоку. Якісний продуктовий контент допомагає користувачам активуватися та досягти успіху в продукті, зменшуючи відтік та прискорюючи зростання.

【94†L7-L9†embed_image】 Рисунок: Контекстний контент (наприклад, підказки або посібники) допомагає користувачам вивчати функції всередині продукту (джерело зображення: Unsplash).

Ключові канали контенту

Ефективний продуктовий контент використовує декілька форматів, які працюють разом:

Документація (Docs) – Детальні письмові посібники або статті бази знань. Якісна документація покроково пояснює функції та відповідає на поширені запитання. Вона важлива для користувачів, які потребують докладних інструкцій. Добре індексована документація означає, що користувачі витрачають менше часу на застрявання і більше часу на використання продукту.
Вбудовані посібники та навчальні матеріали – Інтерактивні покрокові інструкції, підказки, контрольні списки або спливаючі навчальні матеріали безпосередньо в продукті. Наприклад, вбудований контрольний список може спонукати користувача виконати ключові кроки налаштування. Ці посібники показують користувачам, куди рухатися далі саме зараз. За даними Appcues, елементи адаптації, такі як контрольні списки та підказки, можуть «м’яко спрямовувати користувачів до їхнього моменту осяяння» (www.appcues.com). Вбудовані навчальні матеріали підтримують залученість нових користувачів та зменшують плутанину.
Окремі навчальні матеріали та тренінги – Організовані навчальні матеріали (відео або письмові), які навчають ширшим робочим процесам. Вони можуть бути розміщені на вашому веб-сайті або сайті спільноти. Вони допомагають користувачам вчитися на прикладах (наприклад, «Як налаштувати свій перший проєкт за допомогою нашого інструменту»). Навчальні матеріали підтримують користувачів, які віддають перевагу навчанню на практиці.
Відповіді спільноти та форуми – Форуми запитань і відповідей або спільноти (наприклад, дошки обговорень або чати), що керуються однолітками та компанією. Коли користувачі мають запитання, які не охоплені документацією, вони часто звертаються до відповідей спільноти. Сильна підтримка спільноти означає, що користувачі швидко знаходять рішення, що допомагає їм рухатися вперед.

Кожен канал підсилює інші. Користувач може почати з вбудованого посібника, заглибитися в документацію для отримання деталей, а потім поставити запитання спільноті для допомоги у вирішенні нестандартних випадків. Разом ці канали контенту охоплюють весь шлях користувача.

Інтеграція контенту з продуктовою аналітикою

Щоб зрозуміти, чи працює ваш контент, інтегруйте його з продуктовою аналітикою. Відстежуйте, як користувачі взаємодіють з контентом та функціями продукту:

Інструментуйте події використання контенту. Наприклад, записуйте, коли користувач переглядає сторінку документації або виконує крок вбудованого посібника.
Корелюйте використання контенту з етапами продукту. Чи швидше активуються користувачі, які прочитали певний навчальний матеріал? Аналітика може показати цей зв’язок.
Аналізуйте відмови та пошукові запити. Якщо багато нових користувачів виходять з додатка до завершення активації, перевірте, чи відвідували вони певну документацію або спочатку ставили запитання спільноті. Це виявить прогалини в контенті.

Використовуйте когортний аналіз, щоб розділити користувачів на значущі групи. Наприклад, згрупуйте користувачів за тижнем реєстрації або за версією адаптації, яку вони бачили. Потім порівняйте їхню активацію та утримання. Таке сегментування «дає вам чіткіше уявлення про те, як користувачі взаємодіють з вашим продуктом» (userguiding.com). Відстежуючи когорти від реєстрації до активації, команди можуть визначити, які потоки адаптації конвертуються найкраще та які функції стимулюють залученість (userguiding.com). Наприклад, якщо одна когорта реєстрації використовувала новий вбудований посібник і мала вищий рівень активації, ніж попередня когорта, це є сильним сигналом, що посібник допоміг.

Оновлення контенту з урахуванням релізів та телеметрії

Зробіть оновлення контенту частиною вашого регулярного робочого процесу випуску релізів. Щоразу, коли випускається нова функція або зміна інтерфейсу користувача, також плануйте завдання щодо контенту:

Версіоновані документи та посібники – Підтримуйте документацію та вбудовану довідку в актуальному стані паралельно з кодом. Для кожного релізу оновлюйте всі відповідні документи, навчальні матеріали та внутрішні тексти. Використовуйте процес «Документація як код», щоб автори могли працювати в тому ж репозиторії або спринті, що й розробники.
Оновлення на основі телеметрії – Використовуйте телеметрію продукту для виявлення застарілого або відсутнього контенту. Наприклад, якщо аналітика показує, що новий потік має низький рівень завершення, або якщо користувачі часто шукають тему в документації, заплануйте оновлення документації або посібника. Якщо зростає кількість звернень до служби підтримки або запитань спільноти щодо певної функції, додайте навчальний матеріал або FAQ.
Зворотні зв’язки – Після випуску переглядайте метрики контенту. Чи прочитали користувачі оновлений документ? Чи покращилися показники активації? Швидко повторюйте ітерації.

На практиці команди часто підтримують беклог контенту, синхронізований з дорожніми картами продукту. Це гарантує, що контент природним чином розвивається разом з продуктом, і що нові релізи супроводжуються свіжими інструкціями та допомогою.

Метрики активації та когорти

Виберіть метрики, які відображають успіх адаптації. Загальні метрики активації включають:

Рівень активації – відсоток нових користувачів, які виконали визначену подію «осяяння» (наприклад, налаштування облікового запису або використання основної функції). Наприклад, Рівень активації = активовані користувачі ÷ нові користувачі (usertourly.com). Ця метрика «допомагає адаптації бути чесною», вимірюючи, чи дійсно користувачі досягають важливого етапу (usertourly.com).
Час до цінності (TTV) – скільки часу потрібно користувачеві, щоб досягти першого успіху. Вимірюйте медіанний та високоперцентильний (наприклад, 90-й перцентиль) TTV. Скорочення TTV є критично важливим. Appcues зазначає, що якщо користувачі не бачать цінності швидко, «вони, швидше за все, відчуватимуть, що їхній час витрачається даремно» (www.appcues.com). Швидкий TTV означає, що активовані користувачі залишаються залученими.
Завершення воронки та відмови – Відстежуйте покрокові конверсії воронки під час адаптації. Наприклад, якщо є 5-етапне налаштування, виміряйте, скільки користувачів досягає кожного кроку. Високий показник відмов на певному кроці може вказувати на заплутаний процес або відсутній контент.
Утримання та залученість – Раннє утримання (наприклад, утримання в День 1 або День 7) часто покращується, коли активація сильна. Відстежуйте це за когортами (наприклад, користувачі, які зареєструвалися в січні проти лютого).

Важливо чітко визначити активацію. Один посібник описує активацію як момент, коли «новий користувач надійно досягає значущого результату (свого першого моменту цінності) і стає схильним до повернення» (usertourly.com). Використовуйте аналітику, щоб визначити цей результат (наприклад, перший створений проєкт або перший запущений звіт) і виміряти його, як зазначено вище.

Експерименти для скорочення часу до цінності

Після впровадження метрик, проводьте експерименти для прискорення активації:

A/B тестування контентних потоків: Спробуйте різні послідовності адаптації або дизайни посібників для підгруп користувачів. Наприклад, група А бачить покроковий контрольний список, група Б – короткий відеоурок. Виміряйте, яка група швидше досягає показника активації. Навіть прості A/B тести (наприклад, зміна тексту на заклику до дії) можуть дати цінні дані.
Тести персоналізації: Використовуйте персоналізацію сегментів користувачів. Наприклад, навчальний матеріал, який враховує роль або галузь користувача[i] (наприклад, показ порад, пов’язаних з фінансами, фінансовому користувачеві), може підвищити релевантність. Фактично, одне дослідження показало, що персоналізація контенту для адаптації призвела до збільшення активації та утримання на 5–10% (www.appcues.com). Побудуйте експеримент навколо цього, порівнюючи загальні та персоналізовані потоки.
Оптимізація кроків: Видаліть або переставте обов’язкові кроки, щоб побачити, чи покращиться активація. Наприклад, якщо налаштування профілю не є істотним для першого використання, протестуйте видалення його з початкового потоку. Потім перевірте аналітику, щоб побачити, чи більше користувачів активуються швидше.
Використання тригерів та підказок: Спробуйте різні способи спонукати користувачів. Appcues припускає, що такі інструменти, як поведінкові електронні листи або підказки в додатку, «допомагають генерувати азарт та імпульс, направляючи користувачів до їхнього моменту осяяння» (www.appcues.com). Ви можете експериментувати з надсиланням дружнього електронного листа-нагадування порівняно зі спливаючим вікном у додатку користувачеві, який не завершив адаптацію.

Кожен експеримент повинен вимірювати вплив на обрані вами метрики (наприклад, рівень активації або TTV). Наприклад, коли Pinterest оптимізував адаптацію, виводячи на поверхню популярні теми та допомогу з урахуванням мови, активація їхніх нових користувачів зросла приблизно на 5–10% (www.appcues.com). Ітеруйте на основі даних: посилюйте те, що працює, і відмовляйтеся від того, що не працює.

Висновок

Продуктовий контент – це потужний спосіб покращити адаптацію, активацію та розширення. Узгоджуючи документацію, вбудовані посібники, навчальні матеріали та допомогу спільноти з продуктовими даними, команди можуть точно визначити, що і коли потрібно користувачам. Прив’язка оновлень контенту до релізів та телеметрії підтримує актуальність допомоги, а відстеження метрик активації та когорт показує загальну картину. Найважливіше, що проведення експериментів з контентом для адаптації (від контрольних списків до персоналізації) допомагає дізнатися, що насправді скорочує шлях до цінності. Отже, інвестування в інтегрований продуктовий контент окупається швидшою активацією, вищим утриманням та більшою залученістю користувачів.