Produktiniu principu valdomas turinys, spartinantis aktyvaciją

Įvadas

Kuriant produktiniu principu valdomą turinį, naudojami programėlėje esantys vadovai, dokumentacija, pamokos ir bendruomenės palaikymas, siekiant padėti naujiems vartotojams greitai prisijungti ir rasti vertę. Tikslas – kuo greičiau nukreipti žmones į „aha momentą“ – tašką, kuriame jie pamato produkto naudą. Jei vartotojai greitai randa vertę, jie lieka ilgiau. Pavyzdžiui, „Appcues“ pažymi, kad „kuo ilgesnis jūsų laikas iki vertės, tuo didesnę klientų kaitą pastebėsite“ (www.appcues.com). Kitaip tariant, lėtas prisijungimas lemia klientų praradimą. Geras produktiniu principu valdomas turinys padeda vartotojams aktyvuotis ir sėkmingai dirbti su produktu, sumažinant klientų praradimą ir pagreitinant augimą.

【94†L7-L9†embed_image】 Paveikslas: Kontekstinis turinys (pvz., patarimai ar vadovai) padeda vartotojams išmokti naudotis funkcijomis programėlėje (nuotraukos šaltinis: Unsplash).

Pagrindiniai turinio kanalai

Efektyvus produktiniu principu valdomas turinys naudoja kelis formatus, kurie veikia kartu:

Dokumentacija (Docs) – Išsamūs rašytiniai vadovai arba žinių bazės straipsniai. Gera dokumentacija žingsnis po žingsnio paaiškina funkcijas ir atsako į dažnai užduodamus klausimus. Ji svarbi vartotojams, norintiems detalių instrukcijų. Gerai suindeksuota dokumentacija reiškia, kad vartotojai mažiau laiko praleidžia užstrigę ir daugiau laiko naudoja produktą.
Programėlėje esantys vadovai ir pamokos – Interaktyvūs paaiškinimai, patarimai, kontroliniai sąrašai arba iššokantys mokymai pačiame produkte. Pavyzdžiui, programėlėje esantis kontrolinis sąrašas gali paskatinti vartotoją atlikti pagrindinius nustatymo žingsnius. Šie vadovai rodo vartotojams, kur eiti toliau tuo momentu. Pasak „Appcues“, įvedimo elementai, tokie kaip kontroliniai sąrašai ir patarimai, gali „švelniai nukreipti vartotojus link jų „aha momento““ (www.appcues.com). Programėlėje esančios pamokos palaiko naujų vartotojų įsitraukimą ir sumažina painiavą.
Atskiros pamokos ir mokymai – Organizuotos pamokos (vaizdo ar rašytinės), kurios moko platesnių darbo eigų. Jos gali būti jūsų svetainėje arba bendruomenės svetainėje. Jos padeda vartotojams mokytis pavyzdžiu (pvz., „Kaip sukurti pirmąjį projektą naudojant mūsų įrankį“). Pamokos palaiko vartotojus, kurie mieliau mokosi darydami.
Bendruomenės atsakymai ir forumai – Vartotojų ir įmonės valdomi klausimų ir atsakymų forumai arba bendruomenės (pvz., diskusijų lentos ar pokalbiai). Kai vartotojai turi klausimų, kurių nedengia dokumentacija, jie dažnai kreipiasi į bendruomenės atsakymus. Stiprus bendruomenės palaikymas reiškia, kad vartotojai greitai randa sprendimus, o tai padeda jiems judėti į priekį.

Kiekvienas kanalas sustiprina kitus. Vartotojas gali pradėti nuo programėlėje esančio vadovo, gilintis į dokumentaciją, kad gautų detalių, ir klausti bendruomenės klausimų, kad gautų pagalbos sudėtingesniais atvejais. Kartu šie turinio kanalai apima visą vartotojo kelionę.

Turinio integravimas su produkto analize

Norėdami sužinoti, ar jūsų turinys veikia, integruokite jį su produkto analize. Stebėkite, kaip vartotojai sąveikauja su turiniu ir produkto funkcijomis:

Instrumentuokite įvykius turinio naudojimui. Pavyzdžiui, įrašykite, kada vartotojas peržiūri dokumento puslapį arba užbaigia programėlėje esančio vadovo žingsnį.
Koreliuokite turinio naudojimą su produkto etapais. Ar vartotojai, kurie perskaitė tam tikrą pamoką, aktyvuojasi greičiau? Analizė gali parodyti šį ryšį.
Analizuokite atsisakymus ir paieškas. Jei daug naujų vartotojų išeina iš programėlės prieš užbaigdami aktyvaciją, patikrinkite, ar jie pirmiausia aplankė konkretų dokumentą arba uždavė klausimą bendruomenėje. Tai atskleidžia turinio spragas.

Naudokite kohortinę analizę, kad suskirstytumėte vartotojus į prasmingas grupes. Pavyzdžiui, grupuokite vartotojus pagal prisijungimo savaitę arba pagal matytą įvedimo versiją. Tada palyginkite jų aktyvaciją ir išlaikymą. Toks segmentavimas „suteikia aiškesnį vaizdą apie tai, kaip vartotojai sąveikauja su jūsų produktu“ (userguiding.com). Stebėdamas vartotojų kohortas nuo prisijungimo iki aktyvacijos, komandos gali nustatyti, kurie prisijungimo srautai konvertuoja geriausiai ir kurios funkcijos skatina įsitraukimą (userguiding.com). Pavyzdžiui, jei viena prisijungimo kohorta naudojo naują programėlėje esantį vadovą ir turėjo didesnį aktyvacijos rodiklį nei ankstesnė kohorta, tai yra stiprus signalas, kad vadovas padėjo.

Turinio atnaujinimas su leidimais ir telemetrija

Padarykite turinio atnaujinimus reguliaraus leidimo darbo eigos dalimi. Kiekvieną kartą, kai išleidžiama nauja funkcija ar vartotojo sąsajos pakeitimas, taip pat planuokite turinio užduotis:

Versijuota dokumentacija ir vadovai – Nuolat atnaujinkite dokumentaciją ir programėlėje esančią pagalbą kartu su kodu. Kiekvienam leidimui atnaujinkite visus paveiktus dokumentus, pamokas ir programėlėje esančius tekstus. Naudokite „Docs-as-Code“ procesą, kad rašytojai galėtų dirbti toje pačioje saugykloje ar sprinte kaip ir kūrėjai.
Telemetrijos valdomi atnaujinimai – Naudokite produkto telemetriją, kad aptiktumėte pasenusį ar trūkstamą turinį. Pavyzdžiui, jei analizė rodo, kad naujo srauto užbaigimas yra mažas, arba jei vartotojai dažnai ieško dokumentuose tam tikros temos, suplanuokite dokumento ar vadovo atnaujinimą. Jei pagalbos bilietai ar bendruomenės klausimai smarkiai išauga dėl konkrečios funkcijos, pridėkite pamoką arba DUK.
Grįžtamojo ryšio ciklai – Išleidus produktą, peržiūrėkite turinio metrikas. Ar vartotojai perskaitė atnaujintą dokumentą? Ar pagerėjo aktyvacijos metrikos? Greitai kartokite.

Praktikoje komandos dažnai palaiko turinio atsilikimą, sinchronizuotą su produkto planais. Tai užtikrina, kad turinys natūraliai vystosi kartu su produktu ir kad nauji leidimai yra suporuoti su šviežiomis instrukcijomis ir pagalba.

Aktyvacijos metrikos ir kohortos

Pasirinkite metrikas, atspindinčias sėkmingą prisijungimą. Dažnos aktyvacijos metrikos apima:

Aktyvacijos rodiklis – naujų vartotojų, kurie užbaigia apibrėžtą „aha“ įvykį (pvz., paskyros nustatymą ar pagrindinės funkcijos naudojimą), procentas. Pavyzdžiui, aktyvacijos rodiklis = aktyvuoti vartotojai ÷ nauji vartotojai (usertourly.com). Ši metrika „leidžia prisijungimui būti sąžiningam“ matuojant, ar vartotojai tikrai pasiekia etapą (usertourly.com).
Laikas iki vertės (TTV) – kiek laiko užtrunka, kol vartotojas pasiekia pirmąją sėkmę. Išmatuokite medianą ir aukštą procentilį (pvz., 90-ąjį procentilį) TTV. TTV sutrumpinimas yra itin svarbus. „Appcues“ atkreipia dėmesį, kad jei vartotojai greitai nemato vertės, „jie tikriausiai jausis, kad jų laikas gaišinamas“ (www.appcues.com). Greitas TTV reiškia, kad aktyvuoti vartotojai išlieka įsitraukę.
Piltuvo užbaigimas ir atsisakymai – Stebėkite žingsnis po žingsnio piltuvo konversijas prisijungimo metu. Pavyzdžiui, jei yra 5 žingsnių nustatymas, išmatuokite, kiek vartotojų pasiekia kiekvieną žingsnį. Didelis atsisakymas tam tikrame etape gali reikšti painų srautą arba trūkstamą turinį.
Išlaikymas ir įsitraukimas – Ankstyvas išlaikymas (pvz., 1-osios ar 7-osios dienos išlaikymas) dažnai pagerėja, kai aktyvacija yra stipri. Stebėkite tai pagal kohortą (pvz., vartotojai, kurie prisiregistravo sausio mėnesį, palyginti su vasario mėnesiu).

Aiškus aktyvacijos apibrėžimas yra svarbus. Vienas vadovas apibrėžia aktyvaciją kaip momentą, kai „naujas vartotojas patikimai pasiekia prasmingą rezultatą (savo pirmąjį vertės momentą) ir tampa tikėtina, kad sugrįš“ (usertourly.com). Naudokite analizę, kad apibrėžtumėte tą rezultatą (pvz., pirmas sukurtas projektas ar pirmas ataskaitos paleidimas) ir išmatuotumėte jį, kaip nurodyta aukščiau.

Eksperimentai, skirti sutrumpinti laiką iki vertės

Kai metrikos yra nustatytos, atlikite eksperimentus, kad paskatintumėte greitesnę aktyvaciją:

A/B testavimo turinio srautai: Išbandykite skirtingas prisijungimo sekas arba vadovų dizainus vartotojų pogrupiams. Pavyzdžiui, A grupė mato žingsnis po žingsnio kontrolinį sąrašą, B grupė mato trumpą vaizdo įrašo pamoką. Išmatuokite, kuri grupė greičiau pasiekia aktyvacijos metriką. Net paprasti A/B testai (pvz., pakeitus teksto ant raginimo veikti) gali duoti įžvalgų.
Personalizavimo testai: Naudokite vartotojų segmento personalizavimą. Pavyzdžiui, pamoka, skirta vartotojo vaidmeniui ar pramonei (pvz., rodanti finansų patarimus finansų vartotojui), gali padidinti aktualumą. Tiesą sakant, vienas atvejo tyrimas parodė, kad personalizuotas prisijungimo turinys lėmė 5–10% aktyvacijos ir išlaikymo padidėjimą (www.appcues.com). Sukurkite eksperimentą, palygindami bendrus ir personalizuotus srautus.
Žingsnių supaprastinimas: Pašalinkite arba pertvarkykite privalomus žingsnius, kad pamatytumėte, ar pagerėja aktyvacija. Pavyzdžiui, jei profilio nustatymas nėra būtinas pirmajam naudojimui, išbandykite jį pašalinti iš pradinio srauto. Tada patikrinkite analizę, kad pamatytumėte, ar daugiau vartotojų greičiau aktyvuojasi.
Naudokite trigerius ir priminimus: Išbandykite skirtingus būdus, kaip paskatinti vartotojus. „Appcues“ siūlo, kad tokios priemonės kaip el. laiškai, pagrįsti elgesiu, ar patarimai programėlėje „padeda generuoti jaudulį ir impulsą, nukreipiant vartotojus link jų „aha momento““ (www.appcues.com). Galite eksperimentuoti siųsdami draugišką priminimo el. laišką, palyginti su programėlėje esančiu iššokančiuoju pranešimu vartotojui, kuris nebaigė prisijungimo.

Kiekvienas eksperimentas turėtų įvertinti poveikį pasirinktoms metrikoms (pvz., aktyvacijos rodikliui ar TTV). Pavyzdžiui, kai „Pinterest“ optimizavo prisijungimą, pateikdama populiarias temas ir konkrečios kalbos pagalbą, naujų vartotojų aktyvacija padidėjo maždaug 5–10% (www.appcues.com). Kartokite remdamiesi duomenimis: darykite daugiau to, kas veikia, ir atsisakykite to, kas neveikia.

Išvada

Produktiniu principu valdomas turinys yra galingas būdas pagerinti prisijungimą, aktyvaciją ir plėtrą. Suderinus dokumentaciją, programėlėje esančius vadovus, pamokas ir bendruomenės pagalbą su produkto duomenimis, komandos gali tiksliai nustatyti, ko vartotojams reikia ir kada. Turinio atnaujinimas, susiejant jį su leidimais ir telemetrija, užtikrina, kad pagalba išliktų aktuali, o aktyvacijos metrikų ir kohortų stebėjimas parodo bendrą vaizdą. Svarbiausia, atliekant eksperimentus su prisijungimo turiniu (nuo kontrolinių sąrašų iki personalizavimo), galima sužinoti, kas iš tiesų sutrumpina kelią iki vertės. Apibendrinant, investicijos į integruotą produkto turinį atsiperka greitesne aktyvacija, didesniu išlaikymu ir labiau įsitraukusiais vartotojais.