Nuo ištraukų iki sesijų: Konversijų skatinimas, kai atsakymai pateikiami paieškos rezultatuose

Kadangi paieškos sistemos ir dirbtinio intelekto asistentai vis dažniau rodo greitus atsakymus paieškos rezultatuose (pvz., išskirtines ištraukas ar pokalbių atsakymus), daugelis vartotojų gauna atsakymus į savo klausimus nepaspaudę nuorodos. Nors ši nulinio paspaudimo paieška gali atrodyti, kad sumažina srautą, mes vis tiek galime užfiksuoti paklausą tuose puslapiuose. Pridėjus stiprius, aktualius raginimus veikti (CTA), naudingų įrankių ar priemonių bei el. pašto registracijos formas, atitinkančias vartotojo užklausą, svetainės gali paversti tinklalapyje pateikiamus atsakymus į apsilankymus ir potencialius klientus. Šiame įraše aptarsime taktikas, kaip tai pasiekti, ir pasiūlysime, kaip matuoti sėkmę naudojant tokius rodiklius kaip mikrokonversijos, pagalbinės konversijos ir prekės ženklo paieškos kilimas. Taip pat pateikiame praktines CTA išdėstymo gaires ir potencialių klientų magnetų pavyzdžius.

Kodėl paieškos rezultatuose pateikiami atsakymai veikia konversijas

Kai paieškos asistentai ar „Google“ pateikia atsakymą tiesiai rezultatų puslapyje, mažiau žmonių spusteli organinę nuorodą. Iš tiesų, vieno tyrimo metu nustatyta, kad 24 % vartotojų išskirtinę ištrauką laiko „reklama“ ir jos nepaspaudžia (searchenginewatch.com). Tai reiškia, kad didelė dalis lankytojų gali matyti jūsų turinį niekada nepasiekę jūsų svetainės. Tačiau daugelis kitų vis tiek spustels, jei bus aiškus kitas žingsnis. Svarbiausia yra juos pasitikti savo puslapyje su tolesnio veiksmo pasiūlymais, atitinkančiais jų ketinimus, kad net patenkintas vartotojas galėtų būti paverstas klientu.

Taktikos paklausai užfiksuoti

1. Tinklalapyje esantys raginimai veikti (CTA)

Aiškūs raginimai veikti (CTA) jūsų puslapyje skatina vartotojus atlikti ką nors vertingo – pavyzdžiui, atsisiųsti vadovą, išbandyti demonstracinę versiją arba užsiprenumeruoti. Pavyzdžiui, kai paieškos vartotojai mato jūsų ištraukos atsakymą, tinklalapyje esantis CTA gali pakviesti juos sužinoti daugiau. Rinkodaros ekspertai rekomenduoja dėti CTA ten, kur vartotojai yra pasirengę veikti. Tai gali reikšti arti viršaus, jei atsakymas yra greitas, arba po trumpo paaiškinimo sudėtingesnėms temoms. Kaip pažymėjo vienas tyrimas, perkėlus CTA žemiau (po lankstymo linija) po paslaugos paaiškinimo, galima patrigubinti konversijų rodiklius (www.zoho.com). Apskritai:

Virš lankstymo linijos: įtraukite bent vieną CTA į pirmąjį ekraną, kai vartotojai atvyksta, ypač grįžtantiems ar informacijos ieškantiems vartotojams (seotimes.jp). Tai iškart siūlo tolesnį veiksmą.
Po paaiškinimo: jei tema sudėtinga arba pirmą kartą apsilankiusiems lankytojams reikia daugiau informacijos, dėkite CTA po pagrindinės informacijos (pvz., po paaiškinimo pastraipos ar pagrindinės naudos). Tai atitinka vartotojo norų tašką (www.zoho.com).
Keli raginimai veikti: naudokite du ar tris pagrindinius CTA viename puslapyje (pvz., „Atsisiųsti vadovą“ arba „Pradėti nemokamą bandomąją versiją“) ir vieną ar dvi švelnesnes parinktis („Sužinoti daugiau“, „Susisiekite su mumis“). Viena analizė parodė, kad 7 išdėstymai (įskaitant antrinius CTA, pvz., „Žiūrėti demonstracinę versiją“) yra įprasta praktika (seotimes.jp).
Prisitaikymas prie įrenginio: mobiliesiems įrenginiams apsvarstykite nuolatinę apačios juostą arba įterptąjį reklaminės juostos CTA, nes ekrano ir slinkties elgsena skiriasi nuo darbalaukio (seotimes.jp). Pavyzdžiui, apačioje fiksuotas mygtukas „Gauti pasiūlymą“ gali būti labai efektyvus telefonuose.

Praktinė gairė: naudokite veiksmingą mygtuko tekstą (pvz., „Gauti nemokamą kontrolinį sąrašą“) ir padėkite mygtuką ten, kur vartotojo susidomėjimas pasiekia piką. Sekite CTA paspaudimus kaip mikrokonversijas, kad pamatytumėte, kurios vietos veikia geriausiai.

2. Turiniui pritaikyti potencialių klientų magnetai

Potencialių klientų magnetas yra nemokamas išteklius, teikiamas mainais už kontaktinę informaciją (paprastai el. pašto adresą). Kai ištrauka ar atsakymas išsprendžia dalį užklausos, galite pasiūlyti susijusį atsisiunčiamą turtą, kad užfiksuotumėte vartotojo susidomėjimą. Tipiški potencialių klientų magnetai yra kontroliniai sąrašai, apgaulės lapai, žingsnis po žingsnio vadovai, baltosios knygos ar šablonai. Svarbiausia yra suderinti jį su vartotojo ketinimais. Pavyzdžiui, jei paieška buvo „kaip sudaryti biudžetą“, tinklalapio pasiūlymas galėtų būti „Atsisiųsti mūsų nemokamą biudžeto planavimo darbo lapą“. Efektyvių magnetų pavyzdžiai:

Kontroliniai sąrašai/Apgaulės lapai: trumpi, veiksmingi sąrašai arba vieno puslapio santraukos. Jie dažnai itin gerai konvertuoja (apie 30–40 % registracijų), nes suteikia greitą praktinę vertę (scrap.io).
Įrankių rinkinys/Skaičiuoklė: paprasta skaičiuoklė arba žiniatinklio įrankis, atliekantis skaičiavimus ar auditus. Pavyzdžiui, „HubSpot“ svetainės vertinimo įrankis yra garsus potencialių klientų magnetas, kuris vartotojams suteikia nemokamą svetainės auditą – ir surenka jų el. pašto adresus, kad parodytų rezultatus (scrap.io).
El. knyga/Vadovas: išplėstas PDF arba švelnus temos įvadas (pvz., „Pilnas biudžeto sudarymo vadovas“). Tai mažiau konvertuojama nei kontroliniai sąrašai, bet vis dar naudinga išsamioms užklausoms.
Šablonai/Darbaknygės: užpildomi šablonai, dizaino failai arba baltosios etiketės rinkiniai, susiję su užklausa.
Viktorinos/Vertinimai: trumpos viktorinos, kurios pateikia suasmenintą ataskaitą. Interaktyvus turinys dažnai skatina didelį įsitraukimą (žr. kitą skyrių).

Gerai pasirinktas potencialių klientų magnetas gali žymiai padidinti įsitraukimą. Pavyzdžiui, „WordPress“ SEO ekspertas Brianas Deanas parodė, kad pridėjus turinio atnaujinimus (pvz., PDF atsisiuntimą) prie įrašų, jo registracijos rodiklis padidėjo nuo 0,5 % iki 4,8 % (wishpond.com) – tai beveik 10 kartų pagerėjimas. Net paprasti priedai, tokie kaip „Nemokamos papildomos PDF“ nuorodos atitinkamose sekcijose, gali užfiksuoti didelę dalį skaitytojų.

3. Interaktyvūs įrankiai ir skaičiuoklės

Interaktyvus turinys, toks kaip skaičiuoklės, viktorinos ar valdikliai, gali patraukti vartotojo dėmesį daug labiau nei statinis turinys. Pasiūlydami įrankį, kuris išsamiau atsako į užklausą, jūs išsprendžiate užklausą ir surenkate el. pašto adresą (pvz., norėdami pamatyti rezultatą). Remiantis vienu tyrimu, statinės kontaktinės formos konvertuoja tik 2–3 % lankytojų, o interaktyvios skaičiuoklės konvertuoja 30–50 % įsitraukusių vartotojų (calcstack.net). Kitaip tariant, įrankiai gali sugeneruoti 10–15 kartų daugiau potencialių klientų iš to paties srauto. Pavyzdžiui:

Finansinės skaičiuoklės: jei užklausa susijusi su palūkanomis ar investicijų grąža (ROI), įterpkite skaičiuoklę, kuri apskaičiuoja rezultatus (skolinimo palūkanas, hipotekos mokėjimus, ROI).
ROI/Išlaidų vertintuvai: B2B klientai mėgsta greitas skaičiuokles (pvz., „Apskaičiuokite savo sutaupytas lėšas per 10 sekundžių“). Pateikite naudingą rezultatą ir paprašykite el. pašto adreso, kad atsiųstumėte rezultatus.
Viktorinos/Vertinimai: pasiūlykite trumpą viktoriną („Koks yra jūsų biudžeto sudarymo stilius?“) vartotojams įtraukti. Jie pateikia atsakymus ir gauna suasmenintą atsiliepimą el. paštu.

Duomenys tai patvirtina – apklausos rodo, kad 81 % B2B pirkėjų teikia pirmenybę interaktyviam turiniui (įrankiams, viktorinoms), o ne statiniams PDF (scrap.io). Tokie prekių ženklai kaip „HubSpot“ ir „CoSchedule“ naudojo viktorinas, kad pasiektų 20–40 % registracijos rodiklius, gerokai viršijančius tipiškus el. knygų rodiklius (scrap.io). Apskritai, jei atitinka klausimą, interaktyvus įrankis ar viktorina gali būti galingas potencialių klientų magnetas.

4. El. pašto duomenų rinkimas ir turinio atnaujinimai

Net nepaisant didelių potencialių klientų magnetų, paprastas el. pašto rinkimas visame straipsnyje gali užfiksuoti susidomėjimą. Pavyzdžiui, įterpti registracijos langeliai („Gauti savaitės patarimus“ arba „Prenumeruoti daugiau atsakymų“) arba išėjimo ketinimų iššokantys langai, suaktyvinami pagal klausimo raktinius žodžius, gali paversti atsitiktinius skaitytojus klientais. Klasikinė „turinio atnaujinimo“ taktika yra pasiūlyti papildomą premiją (PDF, šabloną ir kt.) susijusiame turinyje. Kaip aprašo „Wishpond“: turinio atnaujinimas yra „potencialius klientus generuojanti paskata... teikiama atskirame tinklaraščio įraše mainais už lankytojo el. pašto adresą“ (wishpond.com). Tai dažnai dramatiškai padidina el. pašto registracijų skaičių, palyginti su bendra registracijos forma.

Praktiškai, įterpkite trumpą el. pašto duomenų rinkimo formą logiškuose taškuose (pvz., „Norite detalių instrukcijų? Įveskite savo el. pašto adresą, kad atsisiųstumėte nemokamą vadovą.“). Stebėkite šias registracijas kaip mikrokonversijas ir puoselėkite sąrašą tolesniu turiniu.

Poveikio matavimas: mikrokonversijos ir pagalbinės konversijos, paieškos kilimas

Norėdami sužinoti, ar šios taktikos veikia, naudokite tiek mikrokonversijas, tiek platesnius rodiklius.

Mikrokonversijos: tai maži veiksmai, tokie kaip CTA paspaudimas, PDF atsisiuntimas, papildomas laikas, praleistas puslapyje, arba užsiprenumeravimas el. paštu. Jie signalizuoja apie susidomėjimą. Pavyzdžiui, „AgencyAnalytics“ mikrokonversijas apibrėžia kaip „mažus veiksmus, kuriuos atlieka vartotojai… suteikiančius įžvalgų apie jų kelionę pagrindinio tikslo link“ (agencyanalytics.com). Galite stebėti juos naudodami „Google Analytics“ įvykius (pvz., „atsisiuntimas spustelėtas“) kaip tarpinius tikslus. Pridėję CTA ar potencialių klientų magnetą, patikrinkite, ar padidėjo šios mikrokonversijos.
Pagalbinės konversijos: net jei galutinis pardavimas ar registracija įvyksta kitur, jūsų puslapis galėjo atlikti vaidmenį. Pagalbinė konversija yra tada, kai kanalas (pvz., SEO ar organinis straipsnis) pasirodo prieš paskutinį paspaudimą kliento kelyje (www.kissmetrics.io). Pavyzdžiui, jei vartotojas pirmiausia randa atsakymo puslapį, o vėliau ieško jūsų prekės ženklo ir perka, tas atsakymo puslapis „padėjo“ konvertuoti. „Google Analytics“ (daugiakanalių srautų) skiltyje galite pamatyti, ar organiniai puslapiai prisidėjo prie daugelio konversijų. Sveikas pagalbinių konversijų padidėjimas (kontaktai iš SEO/organinių kanalų padėjo kitiems kanalams) rodo, kad jūsų pastangos palaiko piltuvą.
Prekės ženklo paieškos kilimas: optimizuotas turinys taip pat gali padidinti prekės ženklo žinomumą. Vienas būdas tai patikrinti yra stebėti prekės ženklo paieškas (žmonės, konkrečiai ieškantys jūsų įmonės ar prekės ženklo terminų). „Google“ „Paieškos kilimo“ rodiklis (reklamos kampanijoms) matuoja, kiek padidėja jūsų prekės ženklo ar raktinių žodžių paieškos apimtis po poveikio (support.google.com). Panašiai, jei po tam tikro turinio optimizavimo laikotarpio matote savo prekės ženklo pavadinimo ar konkrečių produktų paieškų šuolį, tai rodo, kad jūsų turinys didina paklausą. Naudokite „Google Search Console“ arba tokius įrankius kaip „Google Trends“, kad laikui bėgant pastebėtumėte savo prekės ženklo/raktinių žodžių užklausų augimą.

Palyginę šiuos rodiklius prieš ir po optimizavimo, galite kiekybiškai įvertinti sėkmę. Pavyzdžiui, siekite pamatyti bent dviženklį mikrokonversijų rodiklių padidėjimą arba pastebimą pagalbinių konversijų iš SEO augimą. Net kuklus (5–10 %) prekės ženklo užklausų padidėjimas gali rodyti pagerėjusį žinomumą dėl jūsų turinio strategijos.

CTA išdėstymo gairės

Štai keletas praktinių patarimų, kaip išdėstyti CTA puslapiuose su paieškos rezultatuose pateikiamais atsakymais:

Atitinkite vartotojo ketinimus: dėkite CTA loginiuose „norų taškuose“. Pavyzdžiui, iškart po to, kai pateikiate pagrindinę naudą arba išsprendžiate dalį problemos, pridėkite CTA („Atsisiųsti mūsų šabloną“ arba „Gauti visą atvejo analizę“). „Zoho“ rekomenduoja koreguoti išdėstymą atsižvelgiant į kontekstą: paprastoms užklausoms tinka virš lankstymo linijos, tačiau sudėtingoms paslaugoms leiskite lankytojams pirmiausia perskaityti, o tada pasiūlykite CTA (www.zoho.com).
Pirmasis ekranas vs. vėliau: priešingai nei senas patarimas, „virš lankstymo linijos“ išdėstymas ne visada yra geriausias. Vartotojui gali prireikti daugiau informacijos prieš spustelėjant. Vienas A/B testas parodė, kad perkėlus CTA žemiau lankstymo linijos (po paaiškinimo) konversijos padidėjo 304 % (www.zoho.com). Trumpai tariant, jei lankytojams greičiausiai reikia konteksto, pirmiausia pateikite jiems tą kontekstą.
Naudokite kelis CTA: įprasta, kad ilgame puslapyje yra 3–5 CTA. Pavyzdžiui, galite įdėti vieną prie viršaus (lankytojas jau suinteresuotas), vieną ar du turinio sekcijų viduryje („Tęsti mūsų interaktyvų įrankį“) ir vieną apačioje po pabaigos. Laikykite pirminį CTA nuoseklų (pvz., „Pradėti nemokamai“) ir galbūt antrinį („Sužinoti daugiau“).
Aspektai mobiliesiems įrenginiams: išmaniuosiuose telefonuose vartotojai slenka kitaip. Apsvarstykite fiksuotą apatinį CTA (vienas tyrimas pažymi, kad fiksuoti apatiniai mygtukai mobiliesiems gali padidinti konversijas) arba užtikrinkite, kad bet kokie šoninės juostos CTA pasirodytų slinkties sraute (seotimes.jp).
Testuokite ir kartokite: visada atlikite A/B testavimą CTA vietoms. Naudokite šilumos žemėlapius ar slinkties stebėjimą, kad pamatytumėte, kur nukreipiamas dėmesys, ir eksperimentuokite, kaip siūlo Japonijos SEO leidinys „SEO Times“ (seotimes.jp). Įvertinkite kiekvieno CTA paspaudimų rodiklį, kad pasirinktumėte geriausius.

Potencialių klientų magnetų šablonai

Tinkamo potencialių klientų magneto pasirinkimas gali priklausyti nuo turinio, tačiau štai keletas formatų, kurie veikia gerai:

Kontrolinis sąrašas / Apgaulės lapas: greitoji nuoroda arba vieno puslapio santrauka. Puikiai tinka žingsnis po žingsnio užduotims (pvz., „10 punktų svetainės audito kontrolinis sąrašas“). Vieno tyrimo metu kontroliniai sąrašai konvertavo vidutiniškai ~34 % (scrap.io).
Šablonas / Darbaknygė: užpildomas darbo lapas arba planas (pvz., biudžeto planavimo įrankis, turinio kalendoriaus šablonas). Vartotojai juos laiko labai vertingais, nes jie sumažina darbo krūvį.
Interaktyvi skaičiuoklė ar įrankis: kaip minėta, kažkas panašaus į biudžeto skaičiuoklę ar investicijų grąžos vertintuvą. Jis atsako į užklausą ir reikalauja el. pašto adreso rezultatams išsiųsti.
Vadovas / El. knyga: kelių puslapių PDF, kuris giliau nagrinėja klausimą. (Nors mažiau patrauklus nei kontrolinis sąrašas, jis gali jus pozicionuoti kaip autoritetą.)
Mini kursas arba internetinis seminaras: trumpas el. pašto kursas arba įrašytas vaizdo internetinis seminaras tema. Remiantis scrap.io duomenimis, tiesioginiai internetiniai seminarai gali konvertuoti ~70 % registracijų (šiltai auditorijai) (scrap.io).
Nuolaida arba kuponas: el. prekybos užklausoms tinklalapyje esantis kupono kodas gali paskatinti nedelsiant imtis veiksmų (kuponai gali konvertuoti ~82 %, bet patrauklūs sandorių ieškotojams) (scrap.io).

Kurdamas savo magnetą, laikykite jį glaudžiai susijusį su vartotojo klausimu ir suteikite aiškią, nedelsiamą naudą. Kaip pažymi scrap.io, svarbu, kad atitiktų ketinimus, o ne blizgesį. Išbandykite skirtingus pasiūlymus (pvz., kontrolinį sąrašą vs. įrankį) panašiuose puslapiuose ir pažiūrėkite, kas sulaukia daugiau atsisiuntimų ar registracijų.

Sėkmės etalonai

Nors etalonai skiriasi priklausomai nuo pramonės šakos, štai keletas apytikslių tikslų, kurie padės jūsų testams:

Sutikimo registruotis rodiklis: geram turinio atnaujinimui ar potencialių klientų magneto nukreipimo puslapiui, 15–25 % lankytojų užfiksavimas laikomas solidžiu (scrap.io). (Viktorinos ar skaičiuoklės gali pasiekti net 20–40 % registracijų (scrap.io).)
CTA paspaudimų rodiklis: vidutiniškai svetainės mato kelis procentus paspaudimų tinklalapio CTA. Po optimizavimo ieškokite 10–50 % CTA paspaudimų padidėjimo. (Interaktyvūs elementai gali padidinti konversijas 10 kartų, kaip minėta (calcstack.net).)
Mikrokonversijų padidėjimas: jei neturėjote jokių, bet kokios ne nulinės mikrokonversijos yra pergalė. Jei turėjote pradinį lygį (tarkime, 2 % skaitytojų spustelėdavo nuorodą), gera kampanija gali jį padidinti iki 5 %+. Rinkodaros testuose mikrokonversijų rodikliai dažnai rodė dvigubą ar trigubą procentinį augimą pridėjus atnaujinimus ar iššokančius langus.
Pagalbinės konversijos: stebėkite savo puslapių pagalbinių konversijų vertę „Google Analytics“. Sėkmingas optimizavimas gali padidinti pagalbinių konversijų skaičių, tarkime, nuo 1 % pardavimų iki 2 % ar daugiau, rodydamas, kad turinys prisideda prie sandorių.
Prekės ženklo paieškos augimas: net nedidelis prekės ženklo paieškos apimties padidėjimas rodo sėkmę. Pavyzdžiui, 5–15 % padidėjimas prekės ženklo užklausose (palyginant metai su metais arba mėnesį su mėnesiu per „Search Console“) gali parodyti, kad daugiau žmonių atranda jūsų prekės ženklą per šiuos turinio elementus.
Galutinis konversijų rodiklis: galiausiai, matuokite, kiek potencialių klientų tampa klientais. B2B sektoriuje etalonas gali būti 2–5 % potencialių klientų (iš šių puslapių) tapusių pardavimais (scrap.io). Tai priklauso nuo pardavimo ciklo, bet suteikia apytikslę ribą ROI įvertinti.

Kiekviena svetainė skirsis, tačiau jei matote, kad mikrokonversijos ir el. pašto registracijos auga minėtame diapazone, esate teisingame kelyje. Svarbiausia yra nuolatinis testavimas ir stebėjimas. Pavyzdžiui, pridėjus interaktyvią skaičiuoklę, viena komanda pastebėjo, kad formų pildymas šoktelėjo nuo 2 % iki 30 % (calcstack.net). Nustatykite aiškius KPI (pvz., paspaudimų skaičius ant CTA arba surinktų el. pašto adresų skaičius 100 lankytojų) ir palyginkite prieš/po.

Išvada

Net kai išmanūs asistentai ir paieškos ištraukos tiesiogiai pateikia atsakymus, vis dar yra galimybė paversti šį susidomėjimą sesijomis ir potencialiais klientais. Pritaikydami savo puslapio turinį su tinklalapio raginimais veikti (CTA), suderinamumo priemonėmis (potencialių klientų magnetais) ir interaktyviais įrankiais, atitinkančiais vartotojo užklausą, suteikiate lankytojams priežastį toliau įsitraukti. Stebėkite mikrokonversijas (paspaudimus, atsisiuntimus) ir pagalbinių kanalų priskyrimus, kad kiekybiškai įvertintumėte laimėjimus. Su gerai išdėstytais CTA (kaip rekomenduoja Zoho Akademija ir kiti) bei atitinkamais nemokamais pasiūlymais galite perkelti vartotojus nuo ištraukos iki sesijos ir užfiksuoti paklausą net tada, kai atsakymai pasirodo rezultatuose.

Rezultatas yra abipusiai naudingas: paieškos vartotojas gauna dar daugiau naudingos informacijos (pvz., naudingą skaičiuoklę ar papildomą PDF), o jūs gaunate vertingų potencialių klientų. Praktiškai rinkodaros specialistai matė, kad potencialių klientų fiksavimo rodikliai siekia dešimtis procentų, kai šios taktikos yra taikomos tinkamai (scrap.io) (calcstack.net). Vadovaudamiesi šiomis gairėmis ir matuodami tinkamus etalonus, galite priversti savo turinį dirbti efektyviau – greitus atsakymus paversdami ilgalaikėmis konversijomis.