Tuotevetoinen sisältö, joka nopeuttaa aktivointia

Johdanto

Tuotevetoisen sisällön rakentaminen tarkoittaa sovelluksen sisäisten oppaiden, dokumentaation, opetusohjelmien ja yhteisön tuen käyttöä auttamaan uusia käyttäjiä perehtymään ja löytämään arvoa nopeasti. Tavoitteena on ohjata ihmiset heidän ”oivallushetkeensä” – pisteeseen, jossa he näkevät tuotteen hyödyn – mahdollisimman nopeasti. Jos käyttäjät saavuttavat arvoa nopeasti, he pysyvät pidempään. Esimerkiksi Appcues toteaa, että ”mitä pidempi arvonsaavutusaikasi on, sitä enemmän näet asiakasvaihtuvuutta” (www.appcues.com). Toisin sanoen hidas perehdytys johtaa poistumaan. Hyvä tuotevetoinen sisältö auttaa käyttäjiä aktivoitumaan ja menestymään tuotteen sisällä, vähentäen poistumaa ja nopeuttaen kasvua.

【94†L7-L9†embed_image】 Kuva: Kontekstisidonnainen sisältö (kuten työkaluvihjeet tai oppaat) auttaa käyttäjiä oppimaan tuotteen ominaisuuksia (kuva: Unsplash).

Keskeiset sisältökanavat

Tehokas tuotevetoinen sisältö hyödyntää useita yhdessä toimivia formaatteja:

Dokumentaatio (Docs) – Yksityiskohtaisia kirjallisia oppaita tai tietokanta-artikkeleita. Hyvät dokumentaatiot selittävät ominaisuuksia vaihe vaiheelta ja vastaavat yleisiin kysymyksiin. Ne ovat tärkeitä käyttäjille, jotka haluavat yksityiskohtaisia ohjeita. Hyvin indeksoidut dokumentaatiot tarkoittavat, että käyttäjät viettävät vähemmän aikaa jumissa ja enemmän aikaa tuotetta käyttäen.
Sovelluksen sisäiset oppaat ja opetusohjelmat – Interaktiivisia läpikäyntejä, työkaluvihjeitä, tarkistuslistoja tai ponnahdusikkunaopetusohjelmia itse tuotteen sisällä. Esimerkiksi sovelluksen sisäinen tarkistuslista voi kehottaa käyttäjää suorittamaan keskeisiä asennusvaiheita. Nämä oppaat näyttävät käyttäjille, minne mennä seuraavaksi juuri sillä hetkellä. Appcuesin mukaan perehdytyslementit, kuten tarkistuslistat ja työkaluvihjeet, voivat ”ohjata käyttäjiä hellästi kohti heidän oivallushetkeään” (www.appcues.com). Sovelluksen sisäiset opetusohjelmat pitävät uudet käyttäjät sitoutuneina ja vähentävät sekaannusta.
Itsenäiset opetusohjelmat ja koulutus – Järjestettyjä opetusohjelmia (videoita tai kirjallisia), jotka opettavat laajempia työnkulkuja. Nämä voivat sijaita verkkosivustollasi tai yhteisösivustollasi. Ne auttavat käyttäjiä oppimaan esimerkkien avulla (esimerkiksi ”Kuinka perustaa ensimmäinen projekti työkalullamme”). Opetusohjelmat tukevat käyttäjiä, jotka pitävät tekemällä oppimisesta.
Yhteisön vastaukset ja foorumit – Vertais- ja yritysjohtoiset Q&A-foorumit tai yhteisöt (kuten keskustelupalstat tai chat). Kun käyttäjillä on kysymyksiä, joita dokumentaatio ei kata, he kääntyvät usein yhteisön vastausten puoleen. Vahva yhteisön tuki tarkoittaa, että käyttäjät löytävät ratkaisuja nopeasti, mikä pitää heidät liikkeessä eteenpäin.

Jokainen kanava vahvistaa toisiaan. Käyttäjä voi aloittaa sovelluksen sisäisellä oppaalla, syventyä dokumentaatioon saadakseen lisätietoja ja kysyä yhteisöltä apua harvinaisemmissa tapauksissa. Yhdessä nämä sisältökanavat kattavat koko käyttäjäpolun.

Sisällön integrointi tuoteanalytiikkaan

Nähdäksesi, toimiiko sisältösi, integroi se tuoteanalytiikkaan. Seuraa, miten käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa sisällön ja tuoteominaisuuksien kanssa:

Instrumentoi tapahtumia sisällön käytöstä. Esimerkiksi, tallenna, kun käyttäjä katselee dokumentaatiosivua tai suorittaa sovelluksen sisäisen oppaan vaiheen.
Korreloi sisällön käyttö tuotteen virstanpylväiden kanssa. Aktivoituvatko käyttäjät, jotka lukevat tietyn opetusohjelman, nopeammin? Analytiikka voi näyttää tämän yhteyden.
Analysoi poistumisia ja hakuja. Jos monet uudet käyttäjät poistuvat sovelluksesta ennen aktivoinnin suorittamista, tarkista, vierailivatko he ensin tietyllä dokumentaatiosivulla tai kysyivätkö he yhteisökysymyksen. Tämä paljastaa sisältövajeita.

Käytä kohorttianalyysiä jakaaksesi käyttäjät merkityksellisiin ryhmiin. Esimerkiksi ryhmittele käyttäjät rekisteröitymisviikon tai näkemänsä perehdytyksen version mukaan. Vertaa sitten heidän aktivointiaan ja sitoutumistaan. Tällainen segmentointi ”antaa selkeämmän kuvan siitä, miten käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa tuotteesi kanssa” (userguiding.com). Seuraamalla käyttäjäkohortteja rekisteröitymisestä aktivointiin tiimit voivat tunnistaa, mitkä perehdytysvirtaukset konvertoivat parhaiten ja mitkä ominaisuudet lisäävät sitoutumista (userguiding.com). Esimerkiksi, jos yksi rekisteröitymiskohortti käytti uutta sovelluksen sisäistä opasta ja sillä oli korkeampi aktivointiaste kuin aiemmalla kohortilla, se on vahva merkki siitä, että opas auttoi.

Sisällön päivittäminen julkaisujen ja telemetrian avulla

Tee sisällön päivityksistä osa säännöllistä julkaisuprosessiasi. Aina kun uusi ominaisuus tai käyttöliittymämuutos julkaistaan, suunnittele myös sisältötehtävät:

Versioidut dokumentaatiot ja oppaat – Pidä dokumentaatio ja sovelluksen sisäinen apu ajan tasalla koodin kanssa. Päivitä jokaisen julkaisun yhteydessä kaikki vaikuttavat dokumentaatiot, opetusohjelmat ja sovelluksen sisäiset tekstit. Käytä ”Docs-as-Code” -prosessia, jotta kirjoittajat voivat työskennellä samassa repositoriossa tai sprintissä kuin kehittäjät.
Telemetriavetoiset päivitykset – Käytä tuotteen telemetriaa vanhentuneen tai puuttuvan sisällön havaitsemiseen. Esimerkiksi, jos analytiikka osoittaa uuden virtauksen alhaisen valmistumisasteen, tai jos käyttäjät etsivät usein aihetta dokumentaatiosta, ajoita dokumentaation tai oppaan päivitys. Jos tukipyyntöjen tai yhteisökysymysten määrä kasvaa tietystä ominaisuudesta, lisää opetusohjelma tai UKK.
Palautesykkeet – Julkaisun jälkeen tarkista sisältömetriikat. Lukivatko käyttäjät päivitetyn dokumentaation? Paranivatko aktivointimetriikat? Iteroi nopeasti.

Käytännössä tiimit ylläpitävät usein sisältölistaa, joka on synkronoitu tuotteen kehityssuunnitelmien kanssa. Tämä varmistaa, että sisältö kehittyy luonnollisesti tuotteen mukana ja että uudet julkaisut saavat tuekseen tuoreita ohjeita ja apua.

Aktivointimetriikat ja kohortit

Valitse metriikat, jotka heijastavat perehdytyksen onnistumista. Yleisiä aktivointimetriikoita ovat:

Aktivointiaste – uusien käyttäjien prosenttiosuus, jotka suorittavat määritellyn ”oivallus” -tapahtuman (kuten tilin perustaminen tai ydinominaisuuden käyttö). Esimerkiksi, Aktivointiaste = aktivoidut käyttäjät ÷ uudet käyttäjät (usertourly.com). Tämä metriikka ”pitää perehdytyksen rehellisenä” mittaamalla, saavuttavatko käyttäjät todella virstanpylvään (usertourly.com).
Aika arvon saavuttamiseen (TTV) – kuinka kauan käyttäjältä kestää saavuttaa ensimmäinen menestys. Mittaa mediaani ja korkean persentiilin (esim. 90. persentiili) TTV. TTV:n lyhentäminen on ratkaisevaa. Appcues huomauttaa, että jos käyttäjät eivät näe arvoa nopeasti, ”he todennäköisesti tuntevat, että heidän aikaansa hukataan” (www.appcues.com). Nopea TTV tarkoittaa, että aktivoidut käyttäjät pysyvät sitoutuneina.
Suppilon valmistuminen ja poistumiset – Seuraa vaiheittaista suppilon konversiota perehdytyksen aikana. Esimerkiksi, jos asennuksessa on 5 vaihetta, mittaa kuinka monta käyttäjää pääsee kuhunkin vaiheeseen. Korkea poistuminen tietyssä vaiheessa voi viitata sekavaan kulkuun tai puuttuvaan sisältöön.
Säilyttäminen ja sitoutuminen – Varhainen säilyttäminen (esim. päivän 1 tai päivän 7 säilyttäminen) paranee usein, kun aktivointi on vahvaa. Seuraa näitä kohorteittain (esim. tammikuussa vs. helmikuussa rekisteröityneet käyttäjät).

Aktivoinnin selkeä määrittely on tärkeää. Eräs opas kuvaa aktivointia tilanteena, jossa ”uusi käyttäjä saavuttaa luotettavasti merkityksellisen tuloksen (ensimmäisen arvohetkensä) ja todennäköisesti palaa takaisin” (usertourly.com). Käytä analytiikkaa kyseisen tuloksen määrittelyyn (esim. ensimmäinen projekti luotu tai ensimmäinen raportti ajettu) ja mittaa sitä edellä kuvatulla tavalla.

Kokeilut arvon saavutusajan lyhentämiseksi

Kun metriikat ovat paikoillaan, suorita kokeita nopeamman aktivoinnin edistämiseksi:

A/B-testaa sisältövirtoja: Kokeile erilaisia perehdytyssekvenssejä tai opasmalleja käyttäjäryhmille. Esimerkiksi ryhmä A näkee vaiheittaisen tarkistuslistan, ryhmä B lyhyen video-opetusohjelman. Mittaa, kumpi ryhmä saavuttaa aktivointimetriikan nopeammin. Jopa yksinkertaiset A/B-testit (kuten toimintakutsun tekstin muuttaminen) voivat tuottaa oivalluksia.
Personointitestit: Käytä käyttäjäsegmenttien personointia. Esimerkiksi opetusohjelma, joka huomioi käyttäjän roolin tai toimialan (kuten rahoitukseen liittyvien vinkkien näyttäminen rahoitusalan käyttäjälle), voi lisätä relevanssia. Itse asiassa yksi tapaustutkimus osoitti, että perehdytyssisällön personointi johti 5–10 %:n kasvuun aktivoinnissa ja säilyttämisessä (www.appcues.com). Rakenna kokeilu tämän ympärille vertailemalla yleisiä vs. personoituja virtauksia.
Vaiheiden virtaviivaistaminen: Poista tai järjestele pakollisia vaiheita nähdäksesi, paraneeko aktivointi. Esimerkiksi, jos profiilin perustaminen ei ole välttämätöntä ensimmäisellä käyttökerralla, testaa sen poistamista alkuperäisestä virtauksesta. Tarkista sitten analytiikasta, aktivoituuko useampi käyttäjä nopeammin.
Käytä laukaisijoita ja kannustimia: Kokeile erilaisia tapoja ohjata käyttäjiä. Appcues ehdottaa, että työkalut kuten käyttäytymiseen perustuvat sähköpostit tai sovelluksen sisäiset vinkit ”auttavat luomaan innostusta ja vauhtia samalla kun ne ohjaavat käyttäjiä kohti heidän oivallushetkeään” (www.appcues.com). Voit kokeilla ystävällisen muistutussähköpostin lähettämistä verrattuna sovelluksen sisäiseen ponnahdusikkunaan käyttäjälle, joka ei ole suorittanut perehdytystä.

Jokaisen kokeilun tulisi mitata vaikutusta valittuihin metriikoihin (esim. aktivointiaste tai TTV). Esimerkiksi, kun Pinterest optimoi perehdytyksen nostamalla esiin trendaavia aiheita ja kielikohtaista apua, heidän uusien käyttäjien aktivointinsa nousi noin 5–10 % (www.appcues.com). Iteroi datan perusteella: panosta siihen, mikä toimii, ja luovu siitä, mikä ei.

Yhteenveto

Tuotevetoinen sisältö on tehokas tapa parantaa perehdytystä, aktivointia ja laajenemista. Kohdistamalla dokumentaation, sovelluksen sisäiset oppaat, opetusohjelmat ja yhteisön avun tuotedataan, tiimit voivat tarkasti määrittää, mitä käyttäjät tarvitsevat ja milloin. Sisällön päivitysten kytkeminen julkaisuihin ja telemetriaan pitää avun relevanttina, kun taas aktivointimetriikoiden ja kohorttien seuranta näyttää kokonaiskuvan. Tärkeintä on, että kokeilut perehdytyssisällöllä (tarkistuslistoista personointiin) auttavat sinua oppimaan, mikä todella lyhentää polkua arvon saavuttamiseen. Yhteenvetona, integroituun tuotesisältöön investoiminen kannattaa nopeamman aktivoinnin, korkeamman sitoutumisen ja sitoutuneempien käyttäjien muodossa.