Katkenditest seanssideni: konversioonide suurendamine, kui vastused on tulemustes

Katkenditest seanssideni: konversioonide suurendamine, kui vastused on tulemustes

Kuna otsingumootorid ja tehisintellekti abilised näitavad kiireid vastuseid üha enam tekstisiseselt (nagu esiletõstetud katkendid või vestlusvastused), saavad paljud kasutajad oma küsimustele vastuse ilma läbi klikkimata. Kuigi see nullklõpsu otsing võib tunduda liiklust õõnestavat, saame neil lehtedel siiski nõudlust hõivata. Lisades tugevaid, asjakohaseid tegevusele kutsuvaid üleskutseid (CTA-sid), kasulikke tööriistu või varasid ja e-posti registreerimisi, mis vastavad kasutaja päringule, saavad saidid muuta lehepealsed vastused külastusteks ja müügivihjeteks. Selles postituses käsitleme taktikaid just selle saavutamiseks ja pakume välja, kuidas mõõta edu selliste mõõdikutega nagu mikrokonversioonid, assisteeritud konversioonid ja brändiotsingute tõus. Pakume ka praktilisi juhiseid CTA paigutuse ja müügivihje magnetite näidete kohta.

Miks tulemustes olevad vastused mõjutavad konversioone

Kui otsinguabistajad või Google esitavad vastuse otse tulemuste lehel, klõpsab orgaanilisel lingil vähem inimesi. Tegelikult leiti ühes uuringus, et 24% kasutajatest peab esiletõstetud katkendit „reklaamiks” ega kliki sellel (searchenginewatch.com). See tähendab, et suur osa külastajatest võib teie sisu näha ilma teie saidile jõudmata. Kuid paljud teised klõpsavad siiski, kui on olemas selge järgmine samm. Võti on kohtuda nendega teie lehel järgmise sammu pakkumistega, mis sobivad nende kavatsusega, nii et isegi rahulolev kasutaja saab konverteerida.

Taktikad nõudluse hõivamiseks

1. Lehepealsed tegevusele kutsuvad üleskutsed (CTA-d)

Selgete tegevusele kutsuvate üleskutsete (CTA-de) paigutamine teie lehele ajendab kasutajaid tegema midagi väärtuslikku – näiteks laadima alla juhendi, proovima demo või tellima. Näiteks, kui otsijad näevad teie katkendi vastust, võib lehepealne CTA kutsuda neid sügavama teabe saamiseks. Turunduseksperdid soovitavad paigutada CTA-d sinna, kus kasutajad on valmis tegutsema. See võib tähendada ülemise osa lähedale, kui vastus on kiire, või pärast lühikest selgitust keerukamate teemade puhul. Nagu üks uuring märkis, võib CTA allapoole (allapoole vaadet) liigutamine pärast teenuse selgitamist kolmekordistada konversioonimäärasid (www.zoho.com). Üldiselt:

• Nähtaval alal: Lisage vähemalt üks CTA esimesele ekraanile, kui nad saabuvad, eriti tagasipöörduvate või teadlikkuse otsingute puhul (seotimes.jp). See kohe pakub järgmist tegevust.
• Pärast selgitust: Kui teema on keeruline või esmakordsed külastajad vajavad haridust, paigutage CTA-d pärast põhiteavet (nt pärast selgitavat lõiku või peamist kasu). See vastab kasutaja soovipunktile (www.zoho.com).
• Mitu CTA-d: Kasutage lehel kaks kuni kolm peamist CTA-d (nt „Laadi juhend alla” või „Alusta tasuta prooviperioodi”) pluss üks või kaks pehmemat valikut („Lisateave”, „Võta meiega ühendust”). Üks analüüs leidis, et 7 paigutust (sealhulgas sekundaarsed CTA-d nagu „Vaata demo”) on tavaline praktika (seotimes.jp).
• Seadmele kohandamine: Mobiilis kaaluge püsivat jalusriba või tekstisisest ribareklaami CTA-d, kuna ekraani- ja kerimiskäitumine erineb lauaarvutist (seotimes.jp). Näiteks võib allapoole fikseeritud nupp „Küsi pakkumist” olla telefonides väga tõhus.

Juhis praktikas: Kasutage tegevusele kutsuvat nupukirjeldust (nt „Hangi tasuta kontrollnimekiri”) ja paigutage nupp sinna, kus kasutaja huvi on haripunktis. Jälgige CTA klikke mikrokonversioonidena, et näha, millised kohad kõige paremini toimivad.

2. Sisuga joondatud müügivihje magnetid

A müügivihje magnet on tasuta ressurss, mis antakse kontaktteabe (tavaliselt e-posti) eest. Kui katkend või vastus lahendab osa päringust, võite pakkuda seotud allalaaditavat vara, et haarata kasutaja huvi. Tüüpilised müügivihje magnetid hõlmavad kontrollnimekirju, spikreid, samm-sammult juhendeid, valgeid raamatuid või malle. Võti on selle joondamine kasutaja kavatsusega. Näiteks, kui otsing oli „kuidas eelarvet koostada”, võiks lehepealne pakkumine olla „Laadi alla meie tasuta eelarve planeerimise tööleht.” Tõhusate magnetite näited:

• Kontrollnimekirjad/spikrid: Lühikesed, tegevusele suunatud nimekirjad või ühe lehekülje kokkuvõtted. Need sageli konverteerivad äärmiselt hästi (umbes 30–40% liitumine), sest annavad kohe praktilist väärtust (scrap.io).
• Tööriistakomplekt/kalkulaator: Lihtne tabelarvutusprogramm või veebitööriist, mis teostab arvutusi või auditeid. Näiteks on HubSpoti Website Grader tööriist kuulus müügivihje magnet, mis annab kasutajatele tasuta saidiauditi – ja kogub nende e-posti aadressi tulemuste nägemiseks (scrap.io).
• E-raamat/juhend: Laiendatud PDF või soe sissejuhatus teemasse (nt „Täielik juhend eelarvestamiseks”). Need konverteerivad vähem kui kontrollnimekirjad, kuid on siiski kasulikud üksikasjalike päringute puhul.
• Mallid/töövihikud: Täidetavad mallid, disainifailid või valge märgistusega komplektid, mis on seotud päringuga.
• Viktoriinid/hindamised: Lühikesed viktoriinid, mis annavad isikupärastatud aruande. Interaktiivne sisu soodustab sageli suurt kaasatust (vt järgmist jaotist).

Hästi valitud müügivihje magnet võib kaasatust dramaatiliselt suurendada. Näiteks näitas WordPressi SEO ekspert Brian Dean, et sisuuuenduste (nagu PDF allalaadimine) lisamine postitustele tõstis tema liitumismäära 0,5%-lt 4,8%-le (wishpond.com) – peaaegu 10-kordne paranemine. Isegi lihtsad lisad, nagu „Tasuta boonus PDF” lingid asjakohastes jaotistes, võivad hõivata hea osa lugejatest.

3. Interaktiivsed tööriistad ja kalkulaatorid

Interaktiivne sisu, nagu kalkulaatorid, viktoriinid või vidinad, suudab kasutaja tähelepanu haarata palju rohkem kui staatiline sisu. Pakkudes tööriista, mis vastab kohe päringule põhjalikumalt, lahendate nii päringu kui ka kogute e-posti (nt tulemuste nägemiseks). Ühe uuringu kohaselt staatilised kontaktivormid konverteerivad ainult 2–3% külastajatest, samas kui interaktiivsed kalkulaatorid konverteerivad 30–50% kaasatud kasutajatest (calcstack.net). Teisisõnu, tööriistad võivad genereerida 10–15 korda rohkem müügivihjeid samalt liikluselt. Näiteks:

• Finantskalkulaatorid: Kui päring on intressi või ROI kohta, lisage kalkulaator, mis arvutab tulemused (laenuintress, hüpoteegimaksed, ROI).
• ROI/kuluhinnangud: B2B kliendid armastavad kiireid kalkulaatoreid (nt „Arvuta oma säästud 10 sekundiga”). Andke kasulikku väljundit ja küsige e-posti aadressi tulemuste saatmiseks.
• Viktoriinid/hindamised: Pakkuge lühikest viktoriini („Milline eelarvestamise stiil olete?”), et kaasata kasutajaid. Nad annavad vastuseid ja saavad isikupärastatud tagasisidet e-posti teel.

Andmed toetavad seda – uuringud näitavad, et 81% B2B ostjatest eelistab interaktiivset sisu (tööriistad, viktoriinid) staatilistele PDF-idele (scrap.io). Brändid nagu HubSpot ja CoSchedule on kasutanud viktoriine, et saavutada liitumismäärasid 20–40%, mis on tunduvalt kõrgemad tüüpilistest e-raamatute määradest (scrap.io). Üldiselt, kui see sobib küsimusega, võib interaktiivne tööriist või viktoriin olla võimas müügivihje magnet.

4. E-posti kogumine ja sisuuuendused

Isegi suurte müügivihje magnetite kõrval võivad lihtsad e-posti kogumisvormid artiklites huvi registreerida. Näiteks tekstisisesed registreerumisvormid („Hangi iganädalaseid näpunäiteid” või „Telli rohkem vastuseid”) või küsimärksõnadest käivituvad väljumiskavatuse hüpikaknad võivad juhuslikke lugejaid konverteerida. Klassikaline „sisu uuenduse” taktika on pakkuda asjakohase sisu sees lisaboonust (PDF, mall jne). Nagu Wishpond kirjeldab: sisu uuendus on „müügivihjeid genereeriv stiimul… mis antakse ära üksikus blogipostituses külastaja e-posti aadressi vastu” (wishpond.com). Need tõstavad sageli e-posti registreerimisi dramaatiliselt võrreldes üldise registreerumisvormiga.

Praktikas puistake lühike e-posti kogumisvorm loogilistesse kohtadesse (nt „Kas soovite üksikasjalikke juhiseid? Sisestage oma e-posti aadress, et tasuta juhend alla laadida.”). Jälgige neid registreerimisi mikrokonversioonidena ja hooldage nimekirja järelsisuga.

Mõju mõõtmine: mikro- ja assisteeritud konversioonid ning otsingu tõus

Et teada, kas need taktikad toimivad, kasutage nii mikrokonversioone kui ka laiemaid mõõdikuid.

• Mikrokonversioonid: Need on väikesed tegevused, nagu CTA klõpsamine, PDF-i allalaadimine, lisaja kulutamine lehel või e-posti tellimine. Need annavad märku huvist. Näiteks AgencyAnalytics defineerib mikrokonversioone kui „väikesed tegevused, mida kasutajad teevad… pakkudes ülevaadet nende teekonnast esmase eesmärgi poole” (agencyanalytics.com). Neid saate jälgida Google Analyticsi sündmustega (nt „allalaadimine klõpsati”) vahe-eesmärkidena. Pärast CTA või müügivihje magneti lisamist kontrollige, kas need mikrokonversioonid tõusevad.
• Assisteeritud konversioonid: Isegi kui lõplik müük või registreerumine toimub mujal, võis teie leht mängida rolli. Assisteeritud konversioon on see, kui kanal (nagu SEO või orgaaniline artikkel) ilmub kliendi teekonnal enne viimast klikki (www.kissmetrics.io). Näiteks, kui kasutaja leiab esmalt vastuselehe, siis hiljem otsib teie brändi ja ostab, siis see vastuseleht „assisteeris” konversiooni. Google Analyticsis (mitmekanalilised tunnelid) näete, kas orgaanilised lehed aitasid kaasa paljudele konversioonidele. Terviklik assisteeritud konversioonide tõus (SEO/orgaanilisest allikast pärit kontaktid aitasid teisi kanaleid) näitab, et teie pingutused toetavad müügitunnelit.
• Brändiotsingu tõus: Optimeeritud sisu võib samuti tõsta bränditeadlikkust. Üks viis seda testida on brändiotsingute jälgimine (inimesed, kes otsivad konkreetselt teie ettevõtte või brändi termineid). Google'i „Otsingu tõusu” mõõdik (reklaamikampaaniate puhul) mõõdab, kui palju teie brändi või märksõnade otsingumaht pärast kokkupuudet tõuseb (support.google.com). Sarnaselt, kui pärast sisutöötluse perioodi näete märkimisväärset tõusu teie brändinime või konkreetsete tooteotsingute osas, viitab see, et teie sisu tõstab nõudlust. Kasutage Google Search Console'i või tööriistu nagu Google Trends, et aja jooksul jälgida oma brändi/märksõna päringute kasvu.

Neid mõõdikuid enne ja pärast optimeerimist võrreldes saate edu kvantifitseerida. Näiteks püüdke näha vähemalt kahekohalist kasvu mikrokonversioonimäärades või märgatavat kasvu assisteeritud konversioonides SEO-st. Isegi tagasihoidlik (5–10%) brändipäringute tõus võib viidata paranenud teadlikkusele tänu teie sisustrateegiale.

CTA paigutuse juhised

Siin on mõned praktilised näpunäited CTA-de paigutamiseks lehtedele, millel on tulemustes vastused:

• Sobitage kasutaja kavatsusega: Paigutage CTA-d loogilistesse „soovipunktidesse”. Näiteks kohe pärast olulise kasu esitamist või osa probleemi lahendamist lisage CTA („Laadi alla meie mall” või „Hangi täielik juhtumiuuring”). Zoho soovitab kohandada paigutust vastavalt kontekstile: lihtsate päringute puhul sobib nähtaval alal paigutus, kuid keeruliste teenuste puhul laske külastajatel esmalt lugeda ja seejärel pakkuge CTA-d (www.zoho.com).
• Esimene ekraan vs. hiljem: Vastupidiselt vanale nõuandele ei ole „nähtaval alal” paigutus alati parim. Kasutaja võib vajada rohkem teavet enne klikkimist. Üks A/B test leidis, et CTA liigutamine allapoole vaadet (pärast selgitust) suurendas konversioone 304% (www.zoho.com). Lühidalt, kui külastajad tõenäoliselt vajavad konteksti, andke neile see kontekst esmalt.
• Kasutage mitut CTA-d: Pikal lehel on tavaline omada 3–5 CTA-d. Näiteks võite paigutada ühe ülespoole (külastaja on juba huvitatud), ühe või kaks sisuosade keskele („Jätka meie interaktiivse tööriistaga”) ja ühe alla pärast kokkuvõtte tegemist. Hoidke peamine CTA järjepidev (nt „Alusta tasuta”) ja ehk ka sekundaarne („Lisateave”).
• Mobiilseadmete kaalutlused: Nutitelefonides kerivad kasutajad erinevalt. Kaaluge kleepuvat jaluse CTA-d (üks uuring märgib, et fikseeritud alumised nupud mobiilis võivad konversioone suurendada) või veenduge, et külgriba CTA-d ilmuksid pühkimisvoos (seotimes.jp).
• Testige ja korrake: Alati A/B testige CTA asukohti. Kasutage kuumakaarte või kerimise jälgimist, et näha, kuhu tähelepanu langeb, ja katsetage, nagu soovitab Jaapani SEO Times (seotimes.jp). Mõõtke iga CTA läbiklikkimise määra, et valida võitjad.

Müügivihje magnetite mallid

Õige müügivihje magneti valimine võib sõltuda sisust, kuid siin on mõned vormingud, mis hästi toimivad:

• Kontrollnimekiri / Spikker: Kiire viitenimekiri või ühe lehekülje kokkuvõte. Suurepärane samm-sammult ülesannete jaoks (nt „10-punktiline veebisaidi auditi kontrollnimekiri”). Ühes uuringus konverteerisid kontrollnimekirjad keskmiselt ~34% (scrap.io).
• Mall / Töövihik: Täidetav tööleht või plaan (nt eelarve planeerija, sisukalendri mall). Kasutajad leiavad need väga väärtuslikud, sest need vähendavad tööd.
• Interaktiivne kalkulaator või tööriist: Nagu mainitud, midagi sellist nagu eelarvekalkulaator või ROI hindaja. See vastab päringule ja nõuab e-posti aadressi tulemuste saatmiseks.
• Juhend / e-raamat: Mitu lehekülge sisaldav PDF, mis süveneb küsimusse. (Kuigi vähem energiline kui kontrollnimekiri, võib see positsioneerida teid autoriteedina.)
• Minikursus või veebiseminar: Lühike e-posti kursus või salvestatud videoveebiseminar teemal. Scrap.io andmetel võivad live-veebiseminarid konverteerida ~70% registreerujatest (sooja sihtrühma puhul) (scrap.io).
• Allahindlus või kupong: E-kaubanduse päringute puhul võib lehepealne kupongikood ajendada koheseid toiminguid (kupongid võivad konverteerida ~82%, kuid meelitavad ligi sooduspakkumisi jahtivaid inimesi) (scrap.io).

Müügivihje magnetit luues hoidke see tihedalt kasutaja küsimusega seotud ja pakkuge selget kohest kasu. Nagu scrap.io märgib, toimib see, mis sobib kavatsusega, mitte säradus. Testige erinevaid pakkumisi (nt kontrollnimekiri vs. tööriist) sarnastel lehtedel ja vaadake, mis saab rohkem allalaadimisi või registreerimisi.

Edu etalonid

Kuigi etalonid varieeruvad tööstusharude kaupa, on siin mõned ligikaudsed eesmärgid, mis aitavad teie teste suunata:

• Liitumismäär: Hea sisuuuenduse või müügivihje magneti sihtlehe puhul peetakse külastajatest 15–25% hõivamist kindlaks tulemuseks (scrap.io). (Viktoriinide või kalkulaatorite puhul võib liitumismäär olla isegi 20–40% (scrap.io).)
• CTA läbiklikkimine: Keskmiselt näevad veebisaidid lehepealsete CTA-de puhul paariprotsendilist läbiklikkimise määra. Pärast optimeerimist otsige CTA klikkide 10–50% suurenemist. (Interaktiivsed elemendid võivad konversioone suurendada 10 korda, nagu märgitud (calcstack.net).)
• Mikrokonversioonide tõus: Kui teil neid polnud, on iga mittesügav mikrokonversioon võit. Kui teil oli mingi algtase (näiteks 2% lugejatest klõpsas lingil), võib hea kampaania seda tõsta 5%+ -ni. Turundustestides näitasid mikrokonversioonide määrad sageli kahe- või kolmekohalist protsentuaalset kasvu pärast uuenduste või hüpikakende lisamist.
• Assisteeritud konversioonid: Jälgige oma lehtede assisteeritud konversioonide väärtust Google Analyticsis. Hea optimeerimine võib suurendada assisteeritud konversioonide arvu näiteks 1%-lt müükidest 2%-le või rohkem, mis näitab, et sisu aitab kaasa tehingutele.
• Brändiotsingu kasv: Isegi väike tõus brändiotsingu mahus viitab edule. Näiteks 5–15% tõus brändipäringutes (aastate või kuude võrdlused Search Console'i kaudu) võib näidata, et rohkem inimesi avastab teie brändi nende sisutükkide kaudu.
• Lõplik konversioonimäär: Lõppkokkuvõttes mõõtke, kui paljudest müügivihjetest saavad kliendid. B2B-s võiks etalon olla 2–5% müügivihjetest (nendelt lehtedelt) muutumas müügiks (scrap.io). See sõltub müügitsüklist, kuid annab ligikaudse ettekujutuse ROI hindamiseks.

Iga sait erineb, kuid kui näete mikrokonversioone ja e-posti registreerimisi ülaltoodud vahemikes tõusmas, olete õigel teel. Võti on pidev testimine ja jälgimine. Näiteks pärast interaktiivse kalkulaatori lisamist nägi üks meeskond vormide täitmist hüppamas 2%-lt 30%-le (calcstack.net). Seadistage selged KPI-d (nagu klõpsatud CTA-d või kogutud e-kirjad 100 külastaja kohta) ja võrrelge enne/pärast.

Kokkuvõte

Isegi kui nutikad abistajad ja otsingukatked annavad vastused otse, on ikkagi võimalus muuta see huvi seanssideks ja müügivihjeteks. Kohandades oma lehe sisu lehepealsete CTA-de, joondamise abivahendite (müügivihje magnetid) ja interaktiivsete tööriistadega, mis vastavad kasutaja päringule, annate külastajatele põhjuse edasi tegeleda. Jälgige mikrokonversioone (klikid, allalaadimised) ja assisteeritud kanali omistamisi, et kvantifitseerida kasu. Hästi paigutatud CTA-de (nagu soovitavad Zoho Akadeemia ja teised) ja asjakohaste tasuta pakkumistega saate suunata kasutajaid katkendist seansini ja hõivata nõudlust isegi siis, kui vastused ilmuvad tulemustes.

Tulemuseks on võit-võit olukord: otsija saab veelgi kasulikumat teavet (nagu kasulik kalkulaator või boonus-PDF) ja teie saate väärtuslikke müügivihjeid. Praktikas on turundajad näinud müügivihjete hõivamise määrasid kümnetes protsentides, kui neid taktikaid õigesti rakendatakse (scrap.io) (calcstack.net). Järgides neid juhiseid ja mõõtes õigeid etalone, saate panna oma sisu rohkem tööd tegema – muutes kiired vastused püsivateks konversioonideks.