Περιεχόμενο με επίκεντρο το προϊόν που επιταχύνει την ενεργοποίηση

Εισαγωγή

Η δημιουργία περιεχομένου με επίκεντρο το προϊόν σημαίνει τη χρήση οδηγών εντός εφαρμογής, τεκμηρίωσης, σεμιναρίων και υποστήριξης κοινότητας για να βοηθήσει τους νέους χρήστες να ενσωματωθούν και να βρουν αξία γρήγορα. Ο στόχος είναι να καθοδηγήσει τους ανθρώπους στην «στιγμή του “αχά”» τους – το σημείο όπου αντιλαμβάνονται το όφελος του προϊόντος – όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Εάν οι χρήστες βρουν γρήγορα την αξία, παραμένουν περισσότερο. Για παράδειγμα, η Appcues σημειώνει ότι «όσο μεγαλύτερος είναι ο χρόνος σας για την αξία, τόσο περισσότερους πελάτες θα χάσετε» (www.appcues.com). Με άλλα λόγια, η αργή ενσωμάτωση οδηγεί σε αποχώρηση. Το καλό περιεχόμενο με επίκεντρο το προϊόν βοηθά τους χρήστες να ενεργοποιηθούν και να πετύχουν μέσα στο προϊόν, μειώνοντας την αποχώρηση και επιταχύνοντας την ανάπτυξη.

【94†L7-L9†embed_image】 Εικόνα: Το περιεχόμενο με βάση το πλαίσιο (όπως συμβουλές εργαλείων ή οδηγοί) βοηθά τους χρήστες να μάθουν λειτουργίες μέσα στο προϊόν (πηγή εικόνας: Unsplash).

Βασικά Κανάλια Περιεχομένου

Το αποτελεσματικό περιεχόμενο με επίκεντρο το προϊόν χρησιμοποιεί πολλαπλές μορφές που λειτουργούν συμπληρωματικά:

Τεκμηρίωση (Docs) – Λεπτομερείς γραπτοί οδηγοί ή άρθρα βάσης γνώσεων. Η καλή τεκμηρίωση εξηγεί τις λειτουργίες βήμα προς βήμα και απαντά σε κοινές ερωτήσεις. Είναι σημαντική για χρήστες που θέλουν λεπτομερείς οδηγίες. Η καλά ευρετηριασμένη τεκμηρίωση σημαίνει ότι οι χρήστες δαπανούν λιγότερο χρόνο κολλημένοι και περισσότερο χρόνο χρησιμοποιώντας το προϊόν.
Οδηγοί και Σεμινάρια εντός εφαρμογής – Διαδραστικές περιηγήσεις, συμβουλές εργαλείων (tooltips), λίστες ελέγχου (checklists) ή αναδυόμενα σεμινάρια μέσα στο ίδιο το προϊόν. Για παράδειγμα, μια λίστα ελέγχου εντός εφαρμογής μπορεί να προτρέψει έναν χρήστη να ολοκληρώσει βασικά βήματα ρύθμισης. Αυτοί οι οδηγοί δείχνουν στους χρήστες πού να πάνε μετά τη δεδομένη στιγμή. Σύμφωνα με την Appcues, στοιχεία ενσωμάτωσης όπως οι λίστες ελέγχου και οι συμβουλές εργαλείων μπορούν να «καθοδηγήσουν απαλά τους χρήστες προς τη στιγμή του “αχά” τους» (www.appcues.com). Τα σεμινάρια εντός εφαρμογής κρατούν τους νέους χρήστες αφοσιωμένους και μειώνουν τη σύγχυση.
Αυτόνομα Σεμινάρια και Εκπαίδευση – Οργανωμένα σεμινάρια (βίντεο ή γραπτά) που διδάσκουν ευρύτερες ροές εργασίας. Αυτά μπορεί να βρίσκονται στον ιστότοπό σας ή στον ιστότοπο της κοινότητας. Βοηθούν τους χρήστες να μάθουν με παραδείγματα (για παράδειγμα, «Πώς να ρυθμίσετε το πρώτο σας έργο με το εργαλείο μας»). Τα σεμινάρια υποστηρίζουν χρήστες που προτιμούν να μαθαίνουν κάνοντας.
Απαντήσεις και Φόρουμ Κοινότητας – Φόρουμ ερωταπαντήσεων ή κοινότητες (όπως πίνακες συζητήσεων ή chat) που λειτουργούν από ομότιμους χρήστες και την εταιρεία. Όταν οι χρήστες έχουν ερωτήσεις που η τεκμηρίωση δεν καλύπτει, συχνά ανατρέπουν στις απαντήσεις της κοινότητας. Η ισχυρή υποστήριξη της κοινότητας σημαίνει ότι οι χρήστες βρίσκουν γρήγορα λύσεις, κάτι που τους κρατά να προχωρούν.

Κάθε κανάλι ενισχύει τα άλλα. Ένας χρήστης μπορεί να ξεκινήσει με έναν οδηγό εντός εφαρμογής, να εμβαθύνει στην τεκμηρίωση για λεπτομέρειες και να υποβάλει ερωτήσεις στην κοινότητα για βοήθεια με ειδικές περιπτώσεις. Μαζί, αυτά τα κανάλια περιεχομένου καλύπτουν ολόκληρη τη διαδρομή του χρήστη.

Ενσωμάτωση Περιεχομένου με Ανάλυση Προϊόντος

Για να διαπιστώσετε εάν το περιεχόμενό σας λειτουργεί, ενσωματώστε το με την ανάλυση προϊόντος. Παρακολουθήστε πώς οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο και τις λειτουργίες του προϊόντος:

Καταγράψτε συμβάντα για τη χρήση περιεχομένου. Για παράδειγμα, καταγράψτε πότε ένας χρήστης βλέπει μια σελίδα τεκμηρίωσης ή ολοκληρώνει ένα βήμα οδηγού εντός εφαρμογής.
Συσχετίστε τη χρήση περιεχομένου με τα ορόσημα του προϊόντος. Οι χρήστες που διαβάζουν ένα συγκεκριμένο σεμινάριο ενεργοποιούνται γρηγορότερα; Τα αναλυτικά στοιχεία μπορούν να δείξουν αυτή τη σύνδεση.
Αναλύστε τις εγκαταλείψεις και τις αναζητήσεις. Εάν πολλοί νέοι χρήστες εξέρχονται από την εφαρμογή πριν ολοκληρώσουν την ενεργοποίηση, ελέγξτε αν επισκέφτηκαν ένα συγκεκριμένο έγγραφο ή έκαναν πρώτα μια ερώτηση στην κοινότητα. Αυτό αποκαλύπτει κενά στο περιεχόμενο.

Χρησιμοποιήστε την ανάλυση κοόρτης για να χωρίσετε τους χρήστες σε ουσιαστικές ομάδες. Για παράδειγμα, ομαδοποιήστε τους χρήστες ανά εβδομάδα εγγραφής ή ανά έκδοση ενσωμάτωσης που είδαν. Στη συνέχεια, συγκρίνετε την ενεργοποίηση και τη διατήρησή τους. Αυτή η τμηματοποίηση «σας δίνει μια σαφέστερη εικόνα του πώς οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το προϊόν σας» (userguiding.com). Παρακολουθώντας κοόρτες από την εγγραφή έως την ενεργοποίηση, οι ομάδες μπορούν να εντοπίσουν ποιες ροές ενσωμάτωσης μετατρέπουν καλύτερα και ποιες λειτουργίες οδηγούν στην αφοσίωση (userguiding.com). Για παράδειγμα, εάν μια κοόρτη εγγραφής χρησιμοποίησε έναν νέο οδηγό εντός εφαρμογής και είχε υψηλότερο ποσοστό ενεργοποίησης από μια προηγούμενη κοόρτη, αυτό είναι ένα ισχυρό σημάδι ότι ο οδηγός βοήθησε.

Ενημέρωση Περιεχομένου με Εκδόσεις και Τηλεμετρία

Εντάξτε τις ενημερώσεις περιεχομένου στην κανονική ροή εργασίας των κυκλοφοριών σας. Κάθε φορά που κυκλοφορεί μια νέα λειτουργία ή αλλαγή διεπαφής χρήστη, προγραμματίστε επίσης εργασίες περιεχομένου:

Τεκμηρίωση και Οδηγοί με Έκδοση – Διατηρήστε την τεκμηρίωση και τη βοήθεια εντός εφαρμογής ενημερωμένα παράλληλα με τον κώδικα. Για κάθε κυκλοφορία, ενημερώστε τυχόν επηρεαζόμενα έγγραφα, σεμινάρια και κείμενα εντός εφαρμογής. Χρησιμοποιήστε μια διαδικασία «Τεκμηρίωση ως Κώδικας» (Docs-as-Code) ώστε οι συγγραφείς να μπορούν να εργάζονται στο ίδιο αποθετήριο ή sprint με τους προγραμματιστές.
Ενημερώσεις καθοδηγούμενες από την Τηλεμετρία – Χρησιμοποιήστε την τηλεμετρία προϊόντος για να εντοπίσετε παρωχημένο ή ελλιπές περιεχόμενο. Για παράδειγμα, εάν τα αναλυτικά στοιχεία δείχνουν ότι μια νέα ροή έχει χαμηλή ολοκλήρωση ή εάν οι χρήστες αναζητούν συχνά ένα θέμα στα έγγραφα, προγραμματίστε μια ενημέρωση εγγράφου ή οδηγού. Εάν οι αιτήσεις υποστήριξης ή οι ερωτήσεις κοινότητας αυξάνονται για μια συγκεκριμένη λειτουργία, προσθέστε ένα σεμινάριο ή Συχνές Ερωτήσεις (FAQ).
Βρόχοι Ανατροφοδότησης – Μετά την κυκλοφορία, ελέγξτε τις μετρήσεις περιεχομένου. Διάβασαν οι χρήστες το ενημερωμένο έγγραφο; Βελτιώθηκαν οι μετρήσεις ενεργοποίησης; Επαναλάβετε γρήγορα.

Στην πράξη, οι ομάδες συχνά διατηρούν ένα backlog περιεχομένου συγχρονισμένο με τα οδικούς χάρτες του προϊόντος. Αυτό διασφαλίζει ότι το περιεχόμενο εξελίσσεται φυσικά με το προϊόν και ότι οι νέες κυκλοφορίες συνοδεύονται από φρέσκες οδηγίες και βοήθεια.

Μετρήσεις Ενεργοποίησης και Κοόρτες

Επιλέξτε μετρήσεις που αντικατοπτρίζουν την επιτυχία της ενσωμάτωσης. Οι κοινές μετρήσεις ενεργοποίησης περιλαμβάνουν:

Ποσοστό Ενεργοποίησης – το ποσοστό των νέων χρηστών που ολοκληρώνουν ένα καθορισμένο συμβάν «αχά» (όπως η ρύθμιση ενός λογαριασμού ή η χρήση μιας βασικής λειτουργίας). Για παράδειγμα, Ποσοστό Ενεργοποίησης = ενεργοποιημένοι χρήστες ÷ νέοι χρήστες (usertourly.com). Αυτή η μέτρηση «κρατά την ενσωμάτωση ειλικρινή» μετρώντας αν οι χρήστες φτάνουν πραγματικά στο ορόσημο (usertourly.com).
Χρόνος έως την Αξία (TTV) – πόσος χρόνος χρειάζεται ένας χρήστης για να φτάσει σε αυτή την πρώτη επιτυχία. Μετρήστε τον διάμεσο και τον υψηλό εκατοστιαίο (π.χ. 90ό εκατοστιαίο) TTV. Η συντόμευση του TTV είναι κρίσιμη. Η Appcues επισημαίνει ότι εάν οι χρήστες δεν δουν γρήγορα αξία, «είναι πιθανό να αισθανθούν ότι ο χρόνος τους σπαταλάται» (www.appcues.com). Γρήγορος TTV σημαίνει ότι οι ενεργοποιημένοι χρήστες παραμένουν αφοσιωμένοι.
Ολοκλήρωση Διοχέτευσης και Εγκαταλείψεις – Παρακολουθήστε τις μετατροπές διοχέτευσης βήμα προς βήμα κατά την ενσωμάτωση. Για παράδειγμα, εάν υπάρχει μια ρύθμιση 5 βημάτων, μετρήστε πόσοι χρήστες φτάνουν σε κάθε βήμα. Υψηλή εγκατάλειψη σε ένα βήμα μπορεί να υποδηλώνει σύγχυση στη ροή ή ελλιπές περιεχόμενο.
Διατήρηση και Αφοσίωση – Η πρώιμη διατήρηση (π.χ. διατήρηση Ημέρας 1 ή Ημέρας 7) συχνά βελτιώνεται όταν η ενεργοποίηση είναι ισχυρή. Παρακολουθήστε αυτές τις μετρήσεις ανά κοόρτη (π.χ. χρήστες που εγγράφηκαν τον Ιανουάριο έναντι του Φεβρουαρίου).

Ο ορισμός της ενεργοποίησης με σαφήνεια είναι σημαντικός. Ένας οδηγός περιγράφει την ενεργοποίηση ως τη στιγμή που «ένας νέος χρήστης φτάνει αξιόπιστα σε ένα ουσιαστικό αποτέλεσμα (την πρώτη του στιγμή αξίας) και γίνεται πιθανό να επιστρέψει» (usertourly.com). Χρησιμοποιήστε τα αναλυτικά στοιχεία για να ορίσετε αυτό το αποτέλεσμα (π.χ. δημιουργία πρώτου έργου ή εκτέλεση πρώτης αναφοράς) και μετρήστε το όπως παραπάνω.

Πειράματα για τη Μείωση του Χρόνου έως την Αξία

Μόλις τεθούν σε εφαρμογή οι μετρήσεις, εκτελέστε πειράματα για να επιτύχετε ταχύτερη ενεργοποίηση:

A/B Δοκιμές Ροών Περιεχομένου: Δοκιμάστε διαφορετικές ακολουθίες ενσωμάτωσης ή σχέδια οδηγών για υποσύνολα χρηστών. Για παράδειγμα, η ομάδα Α βλέπει μια λίστα ελέγχου βήμα προς βήμα, η ομάδα Β βλέπει ένα σύντομο βίντεο σεμινάριο. Μετρήστε ποια ομάδα επιτυγχάνει τη μέτρηση ενεργοποίησης γρηγορότερα. Ακόμη και απλές δοκιμές A/B (όπως η αλλαγή του κειμένου σε μια παρότρυνση για δράση) μπορούν να αποφέρουν πολύτιμες πληροφορίες.
Δοκιμές Προσωποποίησης: Χρησιμοποιήστε την προσωποποίηση βάσει τμήματος χρηστών. Για παράδειγμα, ένα σεμινάριο που απευθύνεται στον ρόλο ή τον κλάδο[i] ενός χρήστη (όπως η εμφάνιση συμβουλών σχετικών με τα οικονομικά σε έναν χρήστη από τον χρηματοοικονομικό τομέα) μπορεί να αυξήσει τη συνάφεια. Στην πραγματικότητα, μια μελέτη περίπτωσης έδειξε ότι η προσωποποίηση του περιεχομένου ενσωμάτωσης οδήγησε σε αύξηση 5-10% στην ενεργοποίηση και τη διατήρηση (www.appcues.com). Δημιουργήστε ένα πείραμα γύρω από αυτό συγκρίνοντας γενικές έναντι προσωποποιημένων ροών.
Απλοποίηση Βημάτων: Αφαιρέστε ή αναδιατάξτε υποχρεωτικά βήματα για να δείτε αν βελτιώνεται η ενεργοποίηση. Για παράδειγμα, εάν η ρύθμιση προφίλ δεν είναι απαραίτητη για την πρώτη χρήση, δοκιμάστε να την αφαιρέσετε από την αρχική ροή. Στη συνέχεια, ελέγξτε τα αναλυτικά στοιχεία για να δείτε αν περισσότεροι χρήστες ενεργοποιούνται γρηγορότερα.
Χρήση Εναυσμάτων και Παροτρύνσεων: Δοκιμάστε διαφορετικούς τρόπους για να προτρέψετε τους χρήστες. Η Appcues προτείνει ότι εργαλεία όπως τα email συμπεριφοράς ή οι συμβουλές εντός εφαρμογής «βοηθούν στη δημιουργία ενθουσιασμού και ορμής ενώ καθοδηγούν τους χρήστες προς τη στιγμή του “αχά” τους» (www.appcues.com). Θα μπορούσατε να πειραματιστείτε με την αποστολή ενός φιλικού email υπενθύμισης έναντι ενός αναδυόμενου παραθύρου εντός εφαρμογής σε έναν χρήστη που δεν έχει ολοκληρώσει την ενσωμάτωση.

Κάθε πείραμα θα πρέπει να μετρά τον αντίκτυπο στις επιλεγμένες μετρήσεις σας (π.χ. ποσοστό ενεργοποίησης ή TTV). Για παράδειγμα, όταν η Pinterest βελτιστοποίησε την ενσωμάτωση αναδεικνύοντας δημοφιλή θέματα και βοήθεια συγκεκριμένης γλώσσας, η ενεργοποίηση των νέων χρηστών της αυξήθηκε κατά περίπου 5-10% (www.appcues.com). Επαναλάβετε με βάση τα δεδομένα: ενισχύστε ό,τι λειτουργεί και αποσύρετε ό,τι δεν λειτουργεί.

Συμπέρασμα

Το περιεχόμενο με επίκεντρο το προϊόν είναι ένας ισχυρός τρόπος για τη βελτίωση της ενσωμάτωσης, της ενεργοποίησης και της επέκτασης. Ευθυγραμμίζοντας την τεκμηρίωση, τους οδηγούς εντός εφαρμογής, τα σεμινάρια και τη βοήθεια της κοινότητας με τα δεδομένα του προϊόντος, οι ομάδες μπορούν να εντοπίσουν τι χρειάζονται οι χρήστες και πότε. Η σύνδεση των ενημερώσεων περιεχομένου με τις κυκλοφορίες και την τηλεμετρία διατηρεί τη βοήθεια επίκαιρη, ενώ η παρακολούθηση των μετρήσεων ενεργοποίησης και των κοορτών δείχνει τη συνολική εικόνα. Το πιο σημαντικό, η διεξαγωγή πειραμάτων στο περιεχόμενο ενσωμάτωσης (από λίστες ελέγχου έως προσωποποίηση) σας βοηθά να μάθετε τι πραγματικά συντομεύει το μονοπάτι προς την αξία. Συνοψίζοντας, η επένδυση σε ολοκληρωμένο περιεχόμενο προϊόντος αποδίδει σε ταχύτερη ενεργοποίηση, υψηλότερη διατήρηση και πιο αφοσιωμένους χρήστες.